近來，各大險企踏足電商的消息不絕于耳。有的公司選擇與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，有的則直接開設(shè)在線公司打天下，就連第三方網(wǎng)銷平臺也盯上了保險網(wǎng)銷這一藍(lán)海，線上銷售的品種已從傳統(tǒng)的意外險險種，拓展至分紅險、防癌險等險種，大有百花齊放百家爭鳴的態(tài)勢。在逐漸取代電銷成為保險銷售新渠道主力軍的同時，保險電商面臨著怎樣的境遇？又有哪些困局待解？
□現(xiàn)狀
各大險企紛紛觸網(wǎng)
現(xiàn)在已經(jīng)無從追溯，是哪家險企打響了“上網(wǎng)”的第一槍，但事實就是，邁入互聯(lián)網(wǎng)的保險企業(yè)已經(jīng)勢不可擋。且不論戰(zhàn)斗效果如何，單看那咄咄逼人的態(tài)勢，就知道互聯(lián)網(wǎng)對保險行業(yè)的吸引力有多大。
繼“三馬”以注冊資本10億元攜手成立眾安在線后，近日，新華保險發(fā)布公告稱，董事會審議通過設(shè)立全資子公司新華電子商務(wù)有限公司(暫定名)的議案，注冊資金1億元，注冊地暫定北京。而早在去年，中國太平洋保險及中國太平均已分別出資5000萬元成立太平洋保險在線服務(wù)科技有限公司和太平電子商務(wù)有限公司，國壽也傳出消息稱正在籌備電子網(wǎng)絡(luò)公司。
正當(dāng)險資自謀出路打得火熱的時候，第三方平臺也按捺不住分一杯羹的沖動，大步挺進(jìn)保險電銷領(lǐng)域。近日，和訊網(wǎng)旗下保險電子商務(wù)平臺“放心保”上線，宣稱要解決當(dāng)下保險銷售面臨的“三難”問題(產(chǎn)品理解難、信任難、理賠難)。
除了在保險網(wǎng)銷形式、規(guī)模上的激進(jìn)外，保險公司投放至網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品也在逐漸打開市場。據(jù)了解，因人身險投保流程較為繁瑣，此前在與淘寶等電商網(wǎng)站合作的時候，保險公司所銷售的產(chǎn)品主要集中于意外險等傳統(tǒng)險種，而自去年年底開始，萬能險、分紅險等具備理財功能的險種也成為電商網(wǎng)站的座上賓，并因其不俗的收益率承諾而備受市場青睞。
現(xiàn)如今，保險網(wǎng)銷品種進(jìn)一步細(xì)化。近日，泰康打破慣例，首次在網(wǎng)絡(luò)投保渠道推出防癌險產(chǎn)品，據(jù)悉，這也是業(yè)內(nèi)首款網(wǎng)絡(luò)直銷的防癌險。
“銀行、保險公司跟電子商務(wù)企業(yè)相比，不差錢，‘燒錢’會更加猛烈。”在電商人士看來，金融行業(yè)天然具備“斂錢”的資金優(yōu)勢，無需依靠外部VC、PE等的資金扶持，進(jìn)軍電商有著天然的資本便利。
□趨勢電銷大勢已去
事實上，保險行業(yè)在新渠道業(yè)務(wù)創(chuàng)新上從未停止。在移動電話應(yīng)用普及之初，就有嗅覺靈敏的保險公司將觸角伸向了當(dāng)時方興未艾的電話銷售領(lǐng)域。之后，各大保險公司紛紛組建電銷渠道，并使之一度成為主要渠道之一。
可惜，電銷始終存在著諸如電話擾民、誤導(dǎo)銷售、理賠難等痼疾，從而受到監(jiān)管部門多加約束。僅以財產(chǎn)保險為例，保監(jiān)會曾發(fā)文件，要求“各公司應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格限定呼叫期間，對續(xù)保客戶的呼出時間不得早于保單到期日前四十天”、“對明確表示不投保或拒絕繼續(xù)接聽電話的，公司應(yīng)當(dāng)通過技術(shù)手段對有關(guān)電話號碼進(jìn)行屏蔽”。
保監(jiān)會還規(guī)定，對一年內(nèi)被投訴兩次且查證屬實的保險公司，將責(zé)令公司限制對新客戶的呼出業(yè)務(wù)3個月；對再次發(fā)生類似問題的公司，保監(jiān)會將責(zé)令公司停止對新客戶的呼出業(yè)務(wù)。這使各家保險公司不敢觸犯政策紅線，同時這一規(guī)定也使得電銷呼出業(yè)務(wù)受到的限制更大。
“現(xiàn)在的新渠道業(yè)務(wù)條線已經(jīng)不再把重心放在電銷上了，監(jiān)管變嚴(yán)了，目標(biāo)客戶群體變小，轉(zhuǎn)化率本來就低，現(xiàn)在再繼續(xù)主攻電銷得不償失。”北京一位產(chǎn)險從業(yè)人員告訴京華時報金融周刊記者。
網(wǎng)銷逐步上位
“現(xiàn)在大家都在搶占網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。跟電話銷售渠道比，網(wǎng)銷不僅成本更低，用戶群群體更龐大，覆蓋更廣。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，車險電銷平均呼出成功率僅5%。上述業(yè)內(nèi)人士稱，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為保險網(wǎng)銷比電銷空間更大。受消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、市場環(huán)境等多方因素影響，電銷的發(fā)展前景可能不如網(wǎng)銷，“因為電話銷售是被動消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)銷售則是主動消費(fèi)。”
北京的楊先生對此深有感觸。上周末，他自駕到京郊出游。按慣例，他出發(fā)前購買一份意外險。“以前，一般都是托在保險公司工作的朋友幫忙購買，也就是十幾塊錢的事情，還得麻煩人家。”楊先生說，這次出行前，他第一次嘗試了通過淘寶網(wǎng)購買，便利程度超出了他的想象，“網(wǎng)上選中產(chǎn)品，輸入個人信息，分分鐘就搞定。一般都是保險公司的官方旗艦店，也不用擔(dān)心商家信用。”
另一位有過網(wǎng)絡(luò)投保車險經(jīng)驗的車主劉女士告訴記者：“從速度上看，網(wǎng)絡(luò)與電話相比，肯定是網(wǎng)絡(luò)來得更加便利一些。通過電話投保車險，至少需要經(jīng)過等待接通、信息核對、報價反饋、上門收費(fèi)、保單遞送等多個環(huán)節(jié)。”實際上，車險業(yè)務(wù)實施見費(fèi)出單制度以來，電話車險從上門收費(fèi)到確認(rèn)出單再到上門送單，最少也要兩次上門服務(wù)。相比之下，車險網(wǎng)銷就能夠當(dāng)天完成保費(fèi)支付，通過1次遞送就能拿到保單。
自建渠道考究實力
顯然，險企進(jìn)軍電商并非只有一條路可走。
據(jù)了解，保險企業(yè)加入電商可分為自建渠道和借助第三方平臺兩類。自建渠道包括官網(wǎng)銷售和新建獨(dú)立電商平臺。官網(wǎng)銷售最大化利用了公司影響力，但拓展空間有限。新建獨(dú)立電商平臺前期推廣時間較長，但既能拓展銷售渠道，又能拓展業(yè)務(wù)模式，發(fā)展空間大。“借助第三方平臺能快速拓展市場，但銷售渠道控制在別人手里，營銷自主能力較差，對于復(fù)雜的保險產(chǎn)品來說需要溝通更便利的銷售方式。”國內(nèi)某險企在線公司負(fù)責(zé)人表示。
電商評論員黃嘉榔認(rèn)為，隨著保險電商經(jīng)驗的積累，無論是實際操作經(jīng)驗還是人才積累，保險公司不再滿足于僅僅把電商當(dāng)作銷售通道，而是迫切想要參加到電商運(yùn)營中，由此不斷進(jìn)行調(diào)整，使電商模式出現(xiàn)新的變化，如自己開設(shè)沖突少、運(yùn)作上更加獨(dú)立的電商途徑。
不過，在自建電商平臺的大戲上，暫時只有資金實力雄厚的大保險公司才是主角。小保險公司無論是在資金實力還是客戶流量上，都難以與大保險公司抗衡。目前的競爭格局似乎也說明了這一點(diǎn)，規(guī)模較大的險企多數(shù)選擇了自建渠道為主，而規(guī)模較小的險企則主攻第三方平臺。
□困局監(jiān)管路徑何去何從
市場先行于監(jiān)管，就會出現(xiàn)類似于無序、價格戰(zhàn)等不利于行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)象。早在電銷業(yè)務(wù)嶄露頭角時，就因缺乏監(jiān)管而呈現(xiàn)出無序競爭的狀態(tài)，各種投訴紛至沓來，監(jiān)管部門略顯被動。同樣，保險網(wǎng)銷行業(yè)至今也未有相關(guān)的約束條款出現(xiàn)。
據(jù)了解，早在2011年，保監(jiān)會已就《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管規(guī)定》在業(yè)內(nèi)征求意見，但至今仍無音訊，網(wǎng)銷保險業(yè)務(wù)一直處于監(jiān)管真空。不過，有接近監(jiān)管部門的業(yè)內(nèi)人士表示，目前保監(jiān)會針對網(wǎng)銷進(jìn)行調(diào)研，了解各家保險公司的網(wǎng)銷規(guī)劃、業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模等，以及聽取各保險公司電子商務(wù)部門關(guān)于網(wǎng)銷發(fā)展存在的問題和解決的措施，網(wǎng)銷監(jiān)管政策呼之欲出。
點(diǎn)擊率如何轉(zhuǎn)為成交率
在談及保險涉足電商話題的時候，多數(shù)旁觀者都用“燒錢”二字來形容目前的境況。當(dāng)市場的關(guān)注點(diǎn)從行業(yè)轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)移至轉(zhuǎn)型效益的時候，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量如何、多少轉(zhuǎn)化成實際的投保成交率，就成了一個不得不考慮的問題。而事實上，這不僅是保險電商存在的問題，而是整個電商行業(yè)存在的問題。
“保險行業(yè)從來就不缺客戶，但是如何去搞定這些客戶一直是個難題。如果轉(zhuǎn)化率遲遲上不去，那么大流量只意味著高成本，就成了一樁賠本賺吆喝的買賣了。”一位長期關(guān)注保險電商的業(yè)內(nèi)人士稱。 （京華時報記者苗慧 牛穎惠）
