中國奢侈品消費"低齡化" 呈炫耀性消費特征

　　根據(jù)最新公布的《世界奢侈品協(xié)會2010—2011年度官方報告》稱，截至2010年底，中國內(nèi)地奢侈品市場消費總額已經(jīng)從2009年的94億美元攀升到2010年的107億美元。中國已成為全球奢侈品消費最快增長國，預(yù)計將在2012年超越美國占據(jù)全球奢侈品消費額首位。對于全球奢侈品制造商來說，中國不僅代表著每年兩位數(shù)的銷售增長，更意味著未來。

　　奢侈品市場“異樣”繁榮

　　今年以來，國際券商和各大咨詢研究機構(gòu)紛紛發(fā)布奢侈品報告，大力唱多未來十年中國消費者的奢侈品需求。但從總體來說，中國還處于奢侈品消費的初級階段，呈現(xiàn)出了不同于歐美傳統(tǒng)奢侈品消費市場的諸多特點。

　　在消費者組成結(jié)構(gòu)上，中國奢侈品消費者呈現(xiàn)出“低齡化”特征：73%的中國奢侈品消費者不滿45歲，45%的奢侈品消費者年齡在18歲至34歲之間。這個比例，在日本和英國分別為37%和28%。在消費途徑上，雖然各大品牌正努力縮小中國市場和其他市場的價差，不過奢侈品的境外消費仍占據(jù)56%的份額，價格較低和產(chǎn)品選擇更廣仍是境外購買最重要的兩大原因。在消費心態(tài)上，中國很大一部分消費者還處在顯示身份的“炫耀消費”。復(fù)旦大學(xué)心理研究中心主任孫時進教授表示，中國經(jīng)濟剛剛騰飛，社會步入大眾消費時代，隨著商品經(jīng)濟發(fā)展，國人購買力上升，人們在物質(zhì)追求上難免會出現(xiàn)浮躁心態(tài)。在社會轉(zhuǎn)型期出現(xiàn)的這種炫耀性消費現(xiàn)象，是社會發(fā)展的必然過程，需要社會的寬容和引導(dǎo)。

　　二三線城市爆炸式增長

　　中國快速的城市化以及大城市以外地區(qū)的財富增長孕育了大量二三線城市奢侈品消費者。目前，中國的富裕階層只有30%工作和生活在北京、上海這樣的一線城市，70%以上居住在一線城市以外。二三線城市作為奢侈品消費未來的主力市場，開發(fā)前景廣闊。“2010年中國內(nèi)地奢侈品市場的增長中約有67%來自新增消費者，二三線城市正成為大品牌搏殺的新戰(zhàn)場，那里消費者的品牌認(rèn)知度和消費意愿已接近上海、北京等一線城市消費者。消費金額幾乎等同甚至超過一線城市同等收入的消費者。”貝恩公司合伙人布魯諾·蘭納表示。

　　正因如此，100多個國際頂級品牌正在加速中國各地奢侈品市場的布局，專賣店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到上千家，除了北京、上海、廣州等大城市，中西部城市的分店也如雨后春筍般涌現(xiàn)。法國奢侈品牌路易·威登在中國的22個城市開了27家專賣店，其中包括長沙、西安、青島、廈門、無錫、溫州等二三線城市，寧波、杭州則云集了幾乎所有的國際奢侈品大牌。美國頂級奢侈品牌拉夫·勞倫總裁羅格·法拉赫最近在一個奢侈品論壇上表示，中國許多二三線城市消費者需求正在釋放，除了在一線城市增加投入，也必須在這些地方開辟新市場。

　　從生活用品轉(zhuǎn)向生活方式

　　如今中國的奢侈品消費者正日益成熟，他們對品牌的期望值與5年前、10年前已經(jīng)不可同日而語。以消費內(nèi)容為例，盡管中國人的奢侈品消費大部分還集中在服飾、香水、珠寶、手表等，但私人度假酒店、頂級家私、藝術(shù)品投資、豪華游艇也在漸漸受到中國買家的關(guān)注。這一變化顯示出這一消費群體已經(jīng)開始由消費奢侈品向消費奢侈生活方式轉(zhuǎn)變。

　　與此同時，中產(chǎn)階層的壯大，也使得中國的奢侈品消費從權(quán)力、財富與關(guān)系的符號，逐漸回歸為一代人對更美好、更有尊嚴(yán)與品質(zhì)的幸福生活的追求。正是這種追求，讓中國人無論是生活品質(zhì)還是時尚品位都更密切地與世界接軌，甚至在某些方面引領(lǐng)世界。北京大學(xué)奢侈品管理項目總監(jiān)嚴(yán)峻認(rèn)為，日益壯大的中產(chǎn)階層是中國奢侈品消費的重要力量，“他們來自經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，是具有高消費能力、經(jīng)濟實力和影響力的社會中堅分子。他們講究品牌消費，樂于接受新事物，注重生活的品位和質(zhì)量，目的性更強，忠誠度更高，消費力更大，理性且成熟。” 黃鶴 穆靜