中國奢侈品消費"低齡化" 呈炫耀性消費特征

　　根據最新公布的《世界奢侈品協會2010—2011年度官方報告》稱，截至2010年底，中國內地奢侈品市場消費總額已經從2009年的94億美元攀升到2010年的107億美元。中國已成為全球奢侈品消費最快增長國，預計將在2012年超越美國占據全球奢侈品消費額首位。對于全球奢侈品制造商來說，中國不僅代表著每年兩位數的銷售增長，更意味著未來。

　　奢侈品市場“異樣”繁榮

　　今年以來，國際券商和各大咨詢研究機構紛紛發布奢侈品報告，大力唱多未來十年中國消費者的奢侈品需求。但從總體來說，中國還處于奢侈品消費的初級階段，呈現出了不同于歐美傳統奢侈品消費市場的諸多特點。

　　在消費者組成結構上，中國奢侈品消費者呈現出“低齡化”特征：73%的中國奢侈品消費者不滿45歲，45%的奢侈品消費者年齡在18歲至34歲之間。這個比例，在日本和英國分別為37%和28%。在消費途徑上，雖然各大品牌正努力縮小中國市場和其他市場的價差，不過奢侈品的境外消費仍占據56%的份額，價格較低和產品選擇更廣仍是境外購買最重要的兩大原因。在消費心態上，中國很大一部分消費者還處在顯示身份的“炫耀消費”。復旦大學心理研究中心主任孫時進教授表示，中國經濟剛剛騰飛，社會步入大眾消費時代，隨著商品經濟發展，國人購買力上升，人們在物質追求上難免會出現浮躁心態。在社會轉型期出現的這種炫耀性消費現象，是社會發展的必然過程，需要社會的寬容和引導。

　　二三線城市爆炸式增長

　　中國快速的城市化以及大城市以外地區的財富增長孕育了大量二三線城市奢侈品消費者。目前，中國的富裕階層只有30%工作和生活在北京、上海這樣的一線城市，70%以上居住在一線城市以外。二三線城市作為奢侈品消費未來的主力市場，開發前景廣闊。“2010年中國內地奢侈品市場的增長中約有67%來自新增消費者，二三線城市正成為大品牌搏殺的新戰場，那里消費者的品牌認知度和消費意愿已接近上海、北京等一線城市消費者。消費金額幾乎等同甚至超過一線城市同等收入的消費者。”貝恩公司合伙人布魯諾·蘭納表示。

　　正因如此，100多個國際頂級品牌正在加速中國各地奢侈品市場的布局，專賣店總數已經達到上千家，除了北京、上海、廣州等大城市，中西部城市的分店也如雨后春筍般涌現。法國奢侈品牌路易·威登在中國的22個城市開了27家專賣店，其中包括長沙、西安、青島、廈門、無錫、溫州等二三線城市，寧波、杭州則云集了幾乎所有的國際奢侈品大牌。美國頂級奢侈品牌拉夫·勞倫總裁羅格·法拉赫最近在一個奢侈品論壇上表示，中國許多二三線城市消費者需求正在釋放，除了在一線城市增加投入，也必須在這些地方開辟新市場。

　　從生活用品轉向生活方式

　　如今中國的奢侈品消費者正日益成熟，他們對品牌的期望值與5年前、10年前已經不可同日而語。以消費內容為例，盡管中國人的奢侈品消費大部分還集中在服飾、香水、珠寶、手表等，但私人度假酒店、頂級家私、藝術品投資、豪華游艇也在漸漸受到中國買家的關注。這一變化顯示出這一消費群體已經開始由消費奢侈品向消費奢侈生活方式轉變。

　　與此同時，中產階層的壯大，也使得中國的奢侈品消費從權力、財富與關系的符號，逐漸回歸為一代人對更美好、更有尊嚴與品質的幸福生活的追求。正是這種追求，讓中國人無論是生活品質還是時尚品位都更密切地與世界接軌，甚至在某些方面引領世界。北京大學奢侈品管理項目總監嚴峻認為，日益壯大的中產階層是中國奢侈品消費的重要力量，“他們來自經濟發達地區，是具有高消費能力、經濟實力和影響力的社會中堅分子。他們講究品牌消費，樂于接受新事物，注重生活的品位和質量，目的性更強，忠誠度更高，消費力更大，理性且成熟。” 黃鶴 穆靜