春節(jié)剛過沒幾天，國產(chǎn)體育品牌中龍頭老大李寧公司卻突然對外宣布了裁員的消息，根據(jù)李寧公司發(fā)布的最新業(yè)績預(yù)告，2011年集團收入預(yù)計較2010年下降6%至7%。安踏、特步等一批上市體育用品企業(yè)也傳來壞消息，2012年最新訂貨會數(shù)據(jù)、庫存積壓數(shù)、計劃新開店鋪等均處于近年來的最差水平。
李寧的一聲裁員令，讓人們突然意識到國產(chǎn)體育品牌正陷入一場“中年危機”。
最新春款上架就打折
周日，記者來到公主墳城鄉(xiāng)貿(mào)易中心李寧專賣店，雖然門口的廣告牌上顯示，最新春裝上市，但店內(nèi)卻顧客稀少，兩名店員空守著貨架顯得無精打采。“平時根本沒人，周末客人也不多。”一名店員坦言，店里的銷售狀況并不理想，很少有年輕顧客光顧。她告訴記者，因銷售業(yè)績不好，已經(jīng)走了好幾個店員。
經(jīng)營慘淡并不只這一家，安踏蘇州橋店內(nèi)同樣是顧客寥寥，即使偶有顧客入店也是匆匆掃了一眼就推門而出。“一個上午，就賣出去了一雙鞋。”店員小吳告訴記者，雖然春裝從上架開始就一直在打折促銷，但零售情況依舊不佳，每天的零售流水只有千元左右，店里現(xiàn)在主要靠網(wǎng)上的團購和促銷賺錢。離著安踏不遠的一家361°專賣店則已經(jīng)閉店歇業(yè)，門口貼著“店面轉(zhuǎn)讓，急！”的字樣。
記者走訪發(fā)現(xiàn)，除李寧外，其他所有國產(chǎn)運動品牌的春裝都在打折，不少店面的打折幅度甚至已經(jīng)低到7折，但依舊顧客稀少。安踏集團的一位負責(zé)人向記者訴苦，因為行業(yè)需求放緩，市場競爭激烈，銷售數(shù)據(jù)增長乏力，公司近幾個月的產(chǎn)品庫存一直在不斷增加。
瘋狂擴張后的頹勢
對于即將進行的裁員，李寧公司諱莫如深，但從其今年1月發(fā)布的業(yè)績報告中卻可以窺得一絲端倪。報告顯示，受到訂單增長乏力和回收部分經(jīng)銷商庫存影響，2011年集團收入將下降7%，純利率也將從以前的11%左右下降至4%左右，降幅近7個百分點，而以李寧2010年純利11.08億元計算，2011年其純利可能只有4億元左右，大跌超過50%。
“李寧裁員實質(zhì)是因為前期擴張速度過快后的不良反應(yīng)，而且這種情況幾乎所有國產(chǎn)體育品牌都有。”銀河證券服飾行業(yè)分析師馬莉向記者介紹，受2008年北京奧運會的拉動，2007年至2009年，國產(chǎn)體育品牌掀起了一股上市熱潮，并同時在實體領(lǐng)域大舉擴張，年新增門店數(shù)量一度達到2萬家。但隨后，瘋狂擴張的負面影響開始顯現(xiàn)，加盟門店數(shù)量過多不但拉長了企業(yè)的供應(yīng)鏈，致使單店利潤下滑、庫存居高不下，還產(chǎn)生了一系列問題。
同時，隨著近年市場競爭的不斷加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日趨嚴(yán)重，國產(chǎn)運動品牌的利潤空間也被一步步壓縮，最終不得不收緊戰(zhàn)線，重新尋找出路。一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，2012年將是國內(nèi)運動品牌非常困難的一年。
差異化競爭是最終出路
“國內(nèi)的體育品牌要想真正強大，銷售途徑上的擴張只是其中一個要素，但更為重要的是對于品牌的準(zhǔn)確定位。”北京工商大學(xué)商業(yè)專家洪濤表示，以李寧為例，原本的品牌形象主要適合于30歲以上的成熟消費群體，近幾年卻過度強調(diào)產(chǎn)品年輕化，致使原有的老顧客流失，新的消費者也沒有抓住。而這是國產(chǎn)運動品牌的通病。現(xiàn)在國產(chǎn)體育品牌產(chǎn)品外形和技術(shù)都十分相近，市場定位沒有分別，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。
洪濤指出，面對行業(yè)整合，國產(chǎn)體育品牌必須放慢腳步，制訂適合自己的品牌策略，避免陷入內(nèi)部競爭的同時，提高產(chǎn)品的附加值，調(diào)整增長方式，由“銷量帶動收入”變?yōu)椤皟r格帶動收入”。(記者 孫超逸)
