人民網(wǎng)北京1月5日電（記者 彭亮）經(jīng)歷了十年的黃金歲月，中國(guó)的白酒業(yè)感受到了一絲深冬來(lái)臨前的刺骨冷意。
剛剛過(guò)去的2012年，對(duì)于白酒行業(yè)特別是高端白酒來(lái)說(shuō)，可謂是寒風(fēng)勁吹：宏觀經(jīng)濟(jì)的減速收縮期尚未結(jié)束；政策上對(duì)三公消費(fèi)進(jìn)行了嚴(yán)厲限制；塑化劑風(fēng)波揭破了行業(yè)內(nèi)源頭質(zhì)量管控的混亂；高端白酒終端價(jià)格出現(xiàn)下降，不得不面對(duì)“旺季不旺”的境況……
連續(xù)幾年的狂歡之后，白酒業(yè)會(huì)迎來(lái)怎樣的一個(gè)2013？
“百億俱樂(lè)部”恐難再擴(kuò)容
2012年的最后一天，郎酒集團(tuán)的銷(xiāo)售總結(jié)會(huì)議剛剛結(jié)束，消息已經(jīng)流傳開(kāi)來(lái)：2012年，郎酒的銷(xiāo)售收入達(dá)到110億元，繼續(xù)躋身白酒業(yè)百億俱樂(lè)部。
幾天之后，元旦假期剛過(guò)，郎酒集團(tuán)正式宣布了這一消息。承接2011年的銷(xiāo)售成績(jī)，郎酒集團(tuán)在白酒業(yè)“百億俱樂(lè)部”這個(gè)群體中，算是“基本站穩(wěn)”了。
比起年初時(shí)的預(yù)期數(shù)字，2012年郎酒實(shí)際完成的銷(xiāo)售收入有所下降。但郎酒集團(tuán)內(nèi)部人士坦承這個(gè)成績(jī)“基本還是比較滿(mǎn)意的”。“特別是在最近關(guān)于我們的不實(shí)消息和不利消息比較多的情況下，能完成到這個(gè)情況還是很不錯(cuò)的。”他強(qiáng)調(diào)說(shuō)。
盡管“數(shù)字是硬指標(biāo)”，但讓該人士自覺(jué)松了一口氣的并不僅僅是“110億”這個(gè)數(shù)字。連續(xù)兩年躋身白酒業(yè)的百億俱樂(lè)部，可能意味著郎酒集團(tuán)在這個(gè)群體中“基本站穩(wěn)”了。而在郎酒集團(tuán)管理層研討之后達(dá)成的共識(shí)中，今明兩年白酒市場(chǎng)的形勢(shì)將很“嚴(yán)峻”，即使是把時(shí)間延長(zhǎng)到未來(lái)的幾年中，白酒業(yè)的“百億俱樂(lè)部”里恐怕也很難再出現(xiàn)新成員的身影。
也正是基于這樣的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的判斷，郎酒集團(tuán)在2012年12月即表示“2013年將控量不增長(zhǎng)。”
“我們判斷，未來(lái)行業(yè)可能出現(xiàn)兩極分化。”該郎酒集團(tuán)人士說(shuō)。
“白酒行業(yè)的調(diào)整趨勢(shì)正在加速。”白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家羅偉認(rèn)為，高端占據(jù)利潤(rùn)、低端占據(jù)銷(xiāo)量的“兩頭大中間小”的白酒發(fā)展模式將逐步得到改變。而從目前看，龍頭企業(yè)實(shí)力強(qiáng)勁、利潤(rùn)豐厚，大品牌企業(yè)嚴(yán)格的質(zhì)量管控體系優(yōu)勢(shì)更加明顯。有品牌、有渠道、有嚴(yán)格的質(zhì)量和管理體系的企業(yè)會(huì)持續(xù)領(lǐng)先。換句話(huà)說(shuō)，這些企業(yè)“過(guò)冬”也會(huì)更輕松。
海通證券的行業(yè)調(diào)研報(bào)告則認(rèn)為，白酒業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的趨勢(shì)將延續(xù)3~4年。2012年，白酒行業(yè)收入增長(zhǎng)雖呈逐月放緩趨勢(shì)，但仍穩(wěn)定在20%以上，相比于前幾年平均30%的增長(zhǎng)水平而言，是“下了一個(gè)臺(tái)階”的概念。
相對(duì)于樂(lè)觀者們，市場(chǎng)上的悲觀者也有著自己的邏輯和看法。
北京格雷投資管理有限公司總經(jīng)理張可興提出了自己對(duì)投資白酒業(yè)的疑慮。“需要警惕企業(yè)報(bào)表與實(shí)際終端銷(xiāo)售的巨大差異。”張可興說(shuō)，“十年量?jī)r(jià)齊升下的渠道庫(kù)存和社會(huì)庫(kù)存，積累到一定程度，有爆發(fā)的可能。在應(yīng)對(duì)庫(kù)存危機(jī)上，‘控量保價(jià)’對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是有利的。”
保價(jià)：高端白酒的“命門(mén)”
“控量保價(jià)”——控量是手段，保價(jià)是目的。
“經(jīng)常聽(tīng)見(jiàn)有同行說(shuō)，‘中國(guó)最貴的白酒飛天茅臺(tái)（非年份酒），價(jià)格只有大拉菲的十分之一，高端白酒提價(jià)空間還遠(yuǎn)著呢’，可他們往往忽略了另一個(gè)問(wèn)題，銷(xiāo)往全球的大拉菲十倍于茅臺(tái)的價(jià)格背后，是只有茅臺(tái)百分之一的產(chǎn)量。”張可興分析說(shuō)，“從行業(yè)屬性上看，中國(guó)的高端白酒已近乎奢侈品，而奢侈品的量和價(jià)本身就是一對(duì)矛盾體。”
“做高端白酒的，現(xiàn)在最關(guān)心的事情都是一樣的。”一位不愿具名的白酒業(yè)從業(yè)者說(shuō)，“那就是保價(jià)。維系住價(jià)格，才有其他好講。”
2012年年末，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等高端白酒品牌，在進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售旺季后價(jià)格都分別出現(xiàn)了波動(dòng)，而非前幾年的“逢節(jié)必漲”的單一態(tài)勢(shì)。
“五糧液的批發(fā)價(jià)從年初的800多降到680，茅臺(tái)出廠(chǎng)價(jià)漲了200元，批發(fā)價(jià)降了600。”一位專(zhuān)營(yíng)北方市場(chǎng)的白酒經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，“不過(guò)，茅臺(tái)提價(jià)也沒(méi)起多大用，它的零售價(jià)格還是在走低。”
也許這正是袁仁國(guó)發(fā)下“嚴(yán)令”的由來(lái)。
12月18日，貴州茅臺(tái)和五糧液選擇了同一天舉行年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)。貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上要求：“經(jīng)銷(xiāo)商必須堅(jiān)挺茅臺(tái)價(jià)格1519元，團(tuán)購(gòu)價(jià)必須在1400元以上，誰(shuí)擾亂價(jià)格就取消誰(shuí)，大區(qū)經(jīng)理降職處分。”
五糧液在2013年?duì)I銷(xiāo)策略說(shuō)明會(huì)上表示，五糧液2013年的整體策略是“控價(jià)穩(wěn)價(jià)、適時(shí)提價(jià)”，具體措施為，目前出廠(chǎng)價(jià)為659元每瓶的水晶瓶五糧液，自2013年2月1日起價(jià)格上調(diào)10%，2013年下半年適時(shí)再上調(diào)10%。
其他白酒企業(yè)也采取了類(lèi)似辦法，來(lái)推動(dòng)自身的“保價(jià)”策略。
如瀘州老窖，在2012年9月和12月，用從經(jīng)銷(xiāo)商手中加價(jià)回購(gòu)“國(guó)窖1573”的方式，確保產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定。郎酒集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人也承認(rèn)有相應(yīng)的“控量保價(jià)”的措施。
盡管“市場(chǎng)大環(huán)境不景氣”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，但各個(gè)高端白酒品牌的管理層仍不約而同地向外界表達(dá)自身對(duì)于發(fā)展前景是“充滿(mǎn)信心的”。
“郎酒保持了10年的持續(xù)高增長(zhǎng)。從改制前2001年的2.8億元的銷(xiāo)售額，增長(zhǎng)到現(xiàn)在2012年的110億元。”郎酒集團(tuán)一位管理層人士表示，“雖然不再是超高速增長(zhǎng)，但綜合各方面因素來(lái)看，我覺(jué)得穩(wěn)定增長(zhǎng)是可以預(yù)期的。”
醬香型白酒或有空間？
“控量保價(jià)穩(wěn)增長(zhǎng)，這方面大家都一樣。再往后，可能比的就是‘精耕細(xì)作’了。”上述郎酒集團(tuán)人士表示。對(duì)于高端白酒在不景氣周期中的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，他有著自己的一套看法。同時(shí)，他認(rèn)為醬香型白酒在未來(lái)可能會(huì)具有更大的發(fā)展空間。
2011年12月1日頒布實(shí)施的醬香型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定，醬香型白酒不得添加食用酒精及非白酒發(fā)酵生產(chǎn)的呈香、呈味、呈色物質(zhì)，需以高粱、小麥和水等為原料，經(jīng)傳統(tǒng)固態(tài)法發(fā)酵制成，以保障醬香型白酒質(zhì)量。
當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步規(guī)范化，醬香型白酒自身的特點(diǎn)決定了它更容易實(shí)現(xiàn)“保價(jià)”。“因?yàn)樗哂邢∪毙浴！鄙鲜隼删萍瘓F(tuán)人士說(shuō)。
據(jù)稱(chēng)，郎酒集團(tuán)上下將自己的產(chǎn)品視為“資源性產(chǎn)品”，其對(duì)外宣傳和品牌推廣，也始終圍繞著這一價(jià)值觀而開(kāi)展。
從茅臺(tái)鎮(zhèn)到二郎鎮(zhèn)的40多公里的赤水河谷，被稱(chēng)為“中國(guó)頂級(jí)醬酒的黃金釀造段”。但這段海拔300－500米的河谷，幾乎都是臨河高崖，很難找到平整的地塊。茅臺(tái)和郎酒都曾因?yàn)榈貏?shì)險(xiǎn)惡而異地建廠(chǎng)擴(kuò)產(chǎn)，結(jié)果所出產(chǎn)品均難以達(dá)到頂級(jí)品質(zhì)。
到了回頭再來(lái)?yè)屨肌帮L(fēng)水寶地”時(shí)，郎酒快了一步。2010年搶得先機(jī)，到2012年年底，兩河口1.3萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)醬酒生產(chǎn)基地得以竣工投產(chǎn)。這使郎酒在原有每年2萬(wàn)噸醬酒產(chǎn)能基礎(chǔ)上，增加了1.3萬(wàn)噸的產(chǎn)能。
據(jù)袁仁國(guó)在2012年12月初向首屆國(guó)際蒸餾酒發(fā)展論壇提交的《中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及發(fā)展前景分析》報(bào)告顯示，目前中國(guó)白酒市場(chǎng)上，濃香型占主導(dǎo)地位，市場(chǎng)占有率60%左右。而近兩年，醬香型白酒市場(chǎng)份額上升很快，從原先的0.43%迅速上升到了6%左右。
郎酒集團(tuán)同樣看重醬香型白酒的市場(chǎng)發(fā)展空間，并將其視作自身的主要增長(zhǎng)極。“我們的其他準(zhǔn)備也都到位了，比如：2013年的品牌建設(shè)費(fèi)用將穩(wěn)中有升、保持投入。目前，僅在央視的7個(gè)頻道，總投入就超過(guò)5億元人民幣。”前述郎酒集團(tuán)人士表示，“所以綜合來(lái)看，我們對(duì)自己在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中保持一定的優(yōu)勢(shì)，還是有信心的。”
