劉翔因傷退賽 奧運(yùn)贊助商策略面臨調(diào)整

時(shí)間:2008-08-19 13:05　　　來(lái)源：上海證券報(bào)

　　8月18日上午，北京奧運(yùn)會(huì)男子110米欄小組賽第六組比賽，中國(guó)飛人劉翔因傷退出比賽。而這一決定是劉翔在已經(jīng)進(jìn)入比賽場(chǎng)地，甚至完成第一次起跑后艱難作出的。億萬(wàn)中國(guó)觀(guān)眾為之震驚。

    和廣大觀(guān)眾極度失望的情緒相比，多數(shù)簽約劉翔的奧運(yùn)贊助商體現(xiàn)了更加包容和理解的姿態(tài)。

    “今天的消息對(duì)劉翔本人是個(gè)遺憾，對(duì)此我們深表同情。衷心祝愿他盡快康復(fù)。他將永遠(yuǎn)是人們心目中的中國(guó)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的代表，也將永遠(yuǎn)是VISA的朋友。”VISA國(guó)際組織中國(guó)公關(guān)總監(jiān)劉婕第一時(shí)間向記者發(fā)來(lái)短信表示。

    據(jù)了解，自2004年劉翔在雅典奧運(yùn)會(huì)奪冠之后，廣告商和邀請(qǐng)代言企業(yè)紛至沓來(lái)。這一趨勢(shì)隨著北京奧運(yùn)會(huì)的臨近愈加熱烈。截至目前，劉翔共簽約包括VISA、耐克、交通銀行、中國(guó)移動(dòng)、安利等十余個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌，出任形象大使或代言產(chǎn)品。甚至有消息稱(chēng)，2003年前代言可口可樂(lè)的35萬(wàn)元，到2007年代言某豪華車(chē)品牌的1500萬(wàn)元，劉翔廣告身價(jià)飆升。其廣告收入總額也由2004年的2300萬(wàn)元，升至目前的8000萬(wàn)元。

    但是，隨著劉翔此次“傷退”奧運(yùn)，一系列廣告投資如何收回成本，將成為贊助企業(yè)的新課題。

    “好在中國(guó)田徑隊(duì)第一時(shí)間召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，這種相對(duì)透明、真誠(chéng)的事后解讀為平緩公眾情緒，維護(hù)劉翔公眾形象起到了良好的作用。應(yīng)該說(shuō)，如果這一突發(fā)事件沒(méi)有處理好，對(duì)劉翔品牌形象是一個(gè)毀滅性的打擊。”一位不愿意透露姓名的劉翔代言企業(yè)公關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)。

    盡管一些贊助企業(yè)在第一時(shí)間表示了對(duì)劉翔退賽的理解，但眾多寄希望于劉翔奪冠后展開(kāi)高調(diào)品牌推廣的企業(yè)不得不面臨宣傳策略的調(diào)整。

    此前，耐克公司宣布，為劉翔專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)研發(fā)的跨欄釘鞋將于18日初現(xiàn)男子110米欄賽場(chǎng)，這背后，是劉翔與耐克高達(dá)400萬(wàn)元左右的廣告贊助合同。截至昨日發(fā)稿時(shí)，記者沒(méi)有聯(lián)系到耐克官方發(fā)言人，但有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，劉翔退出比賽不會(huì)縮減此前已經(jīng)簽訂的廣告簽約金額，但接下來(lái)的執(zhí)行方案修改“不可避免”。

    再如奧康，2007年11月，奧康簽約劉翔，邀請(qǐng)其擔(dān)任奧運(yùn)形象大使。包括助威團(tuán)在內(nèi)的多個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)旋即展開(kāi)。根據(jù)公司策劃，在奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天之際，奧康即推出劉翔品質(zhì)系列鞋，并從5月1日開(kāi)始，針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展“穿奧康，到北京，看奧運(yùn)，助威劉翔”的終端促銷(xiāo)活動(dòng)。

    這一系列策劃無(wú)疑將隨著劉翔退出比賽而進(jìn)行調(diào)整。奧康集團(tuán)品牌規(guī)劃中心總監(jiān)羅會(huì)榕昨日下午通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體表示，奧康已在召集相關(guān)人員商討對(duì)策，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃肯定會(huì)相應(yīng)調(diào)整。

    專(zhuān)家表示，其實(shí)，在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始以前，很多贊助企業(yè)的商業(yè)推廣目標(biāo)已經(jīng)部分實(shí)現(xiàn)。今年7月，美國(guó)道瓊斯公布最新運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值榜，劉翔在非美國(guó)人運(yùn)動(dòng)員中位列第四。而根據(jù)中國(guó)品牌研究院的研究報(bào)告顯示，通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，2007年奧康品牌美譽(yù)度調(diào)查上升了8.63%。

編輯:胡珊珊