我們正在進入“移動互聯(lián)網(wǎng)時代”。可有趣的是，眼下這個時代最吸引人眼球的品牌、最耀眼的明星企業(yè)家，卻與移動互聯(lián)網(wǎng)關系不大。我指的是美國電動車品牌特斯拉，以及該公司總裁埃隆·馬斯克。

　　這幾年，這個南非裔美國人引發(fā)了相當大的轟動效應。據(jù)說，中國互聯(lián)網(wǎng)精英圈子里有一大批“馬粉”，他們不但是國內(nèi)最早一批特斯拉電動車（售價超過70萬元）的嘗鮮者，而且還準備認真踐行馬斯克的企業(yè)創(chuàng)新思想。前陣子，馬斯克在北京中山公園與粉絲會面，聯(lián)想總裁楊元慶還到現(xiàn)場“捧哏”。

　　喬布斯走了，馬斯克來了。

　　事實上，“移動互聯(lián)網(wǎng)時代”的本質(zhì)發(fā)生了改變。上一輪互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)浪潮的核心是線上，創(chuàng)造了一個與現(xiàn)實世界并行的虛擬世界；而這一輪移動互聯(lián)大潮的核心，卻是線下。人與物相連、產(chǎn)品與服務相連、虛擬與現(xiàn)實相連，創(chuàng)新的“主戰(zhàn)場”開始回歸實業(yè)、回歸硬件，回歸到真實的生活場景中來。

　　過去那兩個并行的世界，網(wǎng)上世界與現(xiàn)實世界，如今正在全面融合，并且重構(gòu)人們的生產(chǎn)和生活。所謂智慧城市、智慧生活，就是這個意思。說白了，“移動互聯(lián)網(wǎng)時代”其實就是“智業(yè)時代”，推動這一進程的公司和企業(yè)家，自發(fā)的或自覺的，都在共同打造一個線下與線上互通互聯(lián)的“智慧產(chǎn)業(yè)鏈”。

　　如果說喬布斯是傳統(tǒng)線上互聯(lián)網(wǎng)的終結(jié)者——智能手機出現(xiàn)后，線上與線下的界限被完全打破了。那么馬斯克的特斯拉，向最頑固的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)雙寡頭——汽車與能源，發(fā)起了挑戰(zhàn)，可算是新時代的第一個開創(chuàng)者。

　　可惜在中國，類似的公司和企業(yè)家還沒有出現(xiàn)，智慧產(chǎn)業(yè)的領導品牌還沒有出現(xiàn)。

　　準確地說，特斯拉到目前為止還在初創(chuàng)期。在充電樁沒有完全鋪開之前，純電動車大概只能是少數(shù)人的玩具，距大眾化還有一段距離。不過，“特斯拉效應”橫掃全球，作為一個品牌已大獲成功。

　　2013年特斯拉賣掉2萬多輛車，而福特賣掉600萬輛，特斯拉的產(chǎn)量不足福特汽車產(chǎn)量1%，但資本市值一度超過300億美元，接近福特一半。資本溢價本身充分反映了特斯拉的品牌價值。

　　商業(yè)世界里沒有神，只有人。特斯拉品牌與埃隆·馬斯克本人關系密切。這位“奇人”到底干了哪些事？

　　其一，早年創(chuàng)業(yè)的貝寶（PAYPAL）公司，現(xiàn)在仍是美國最大的互聯(lián)網(wǎng)支付企業(yè)，套現(xiàn)1.2億美元；其二，創(chuàng)建太空探索技術公司（SpaceX），成功發(fā)射目前成本最低的太空飛船，以私人企業(yè)身份拿到了美國宇航局（NASA）16億美元的合同；其三，控股特斯拉電動車，成為當下全球最火熱的純電動轎車；其四，規(guī)劃中的“超音速高鐵”項目，乘客在一個封閉的管道中，乘坐“膠囊”旅行，時速1200公里，從舊金山到洛杉磯只要30分鐘，比飛機還快……此外，這位工程師還四處兜售他的火星退休計劃，“登陸火星，一張往返票，只要50萬美元”。

　　完成這些項目中的任何一個都很了不起，43歲的馬斯克卻把這些集于一身，而且看上去有足夠多時間去制造更多的奇跡。這大概是國內(nèi)國外“馬粉”、“特粉”眾多的直接原因。

　　但純電動車不是什么新創(chuàng)意，死在這條路上的先烈、先驅(qū)本來就不少。馬斯克為什么能帶領特斯拉走到今天？歸納起來有兩個關鍵點：

　　其一，與眾不同的產(chǎn)品定位。特斯拉是“純電動+智能”汽車，除了電池，它還可以選裝一個17英寸的大號觸摸屏，這足以讓汽車變成一個類蘋果的“智能終端”，這是“互聯(lián)網(wǎng)汽車”，定期升級和不斷迭代的軟件系統(tǒng)，使特斯拉與傳統(tǒng)汽車形成極大的差異化——它重新定義了汽車概念。

　　其二，“超預期”的細節(jié)追求。百公里加速4.4秒，最高時速200公里，續(xù)航里程超過500公里媲美燃油車，還有Model S的各類殺手級改進，比如汽車門把手會在駕駛員靠近時自動伸出，而在行駛時縮回車身以降低風阻。這類貼心設計，需要工程師做上萬次測試。

　　有了這兩條，概念產(chǎn)品落地+讓用戶尖叫的細節(jié)，“智能汽車”的品牌核心價值就具備了。

　　即便特斯拉不完美，在電池性能、充電設施、安全、價格等方面有一大堆不足需要完善，但它可以迭代升級、持續(xù)改進。就像第一代蘋果手機也遭到很多吐槽一樣，只要是劃時代的創(chuàng)新產(chǎn)品，“不完美”反而成了它的優(yōu)點，因為它可以“一點點完美起來”，把缺點變成優(yōu)點，不斷給市場制造預期，不斷給用戶帶來新奇。

　　進一步說，只要產(chǎn)品和服務從一開始能夠“直指心智”，使用戶驚嘆，與受眾形成“夢想互動”，全社會就被它的理念所吸引，被它的夢想所籠罩，有意或無意、主動或被動地參與到它的品牌構(gòu)建中來。

　　特斯拉的品牌成功，還是馬斯克本人“工程師符號”的成功。喬布斯將人文與技術對接，使蘋果站在“藝術與技術的交界線”上；而馬斯克說，只要“按照物理規(guī)律”向極致探索，就一定能創(chuàng)造出更美好的事物。

　　電動車、飛船、超音速鐵路、火星計劃，所有這些項目，都與其品牌核心訴求——智業(yè)時代的領導者形象相吻合、相印證。它們“形異而神合”，口音不一樣，說的都是一個意思。

　　馬斯克還與好萊塢科幻大片頻繁互動，甚至被譽為“鋼鐵俠”原型。后金融危機時代的美國人，似乎都在期待著這個“硅谷的工程師”帶領人們走出金融危機的泥潭！品牌做到這一步，能不成功嗎？

　　有人說，最終能幫一家公司在資本市場整個打開估值空間的，絕對不會是單一的產(chǎn)品或者技術，而一定是它的“顛覆式的商業(yè)模式”。這還不完整，資本溢價追逐的永遠是預期，顛覆性的商業(yè)模式必須有助于創(chuàng)建一個能給用戶帶來夢想的品牌，才能做到這一點。

　　就今天的中國市場而言，成功的品牌必然能喚醒公眾對智能化生存、智慧生活的夢想和預期，我們要把這些夢想和預期與公司產(chǎn)品、服務和商業(yè)模式相聯(lián)系、相認知，并與廣大受眾和用戶產(chǎn)生良性的持續(xù)的互動。只有這樣的公司和品牌，才能在已經(jīng)到來的“智業(yè)時代”確立領先地位。（眾石）