虛假代言廣告不能光盯明星名人

　　明星、名人代言廣告或承擔(dān)連帶責(zé)任。昨日，國(guó)家工商總局副局長(zhǎng)劉凡在第十一屆西博會(huì)“美寧”中國(guó)廣告(國(guó)際)發(fā)展論壇上透露，《廣告法(修訂送審稿)》已報(bào)送國(guó)務(wù)院法制辦，該修訂送審稿將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告主體。如獲通過(guò)，這將意味著，明星、名人代言虛假?gòu)V告除承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任、民事責(zé)任外，構(gòu)成犯罪的，還將追究其刑事責(zé)任。（《成都商報(bào)》10月18日?qǐng)?bào)道）

　　明星名人代言虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，許多時(shí)候客觀上還充當(dāng)了幫生產(chǎn)或銷售商坑繃拐騙消費(fèi)者的卑劣角色，這使消費(fèi)者很憤怒，也使代言的明星名人本人形象很受傷。這樣一種背景下，《廣告法(修訂送審稿)》已報(bào)送國(guó)務(wù)院法制辦，如獲通過(guò)，明星、名人代言虛假?gòu)V告除承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任、民事責(zé)任外，構(gòu)成犯罪的，還將追究其刑事責(zé)任，這當(dāng)然是件值得社會(huì)各界，尤其是普通消費(fèi)者額手稱慶的大好事，但對(duì)于國(guó)家工商總局副局長(zhǎng)劉凡僅僅只是對(duì)明星名人代言虛假?gòu)V告可能會(huì)受刑事追責(zé)喜形于色，筆者感到困惑，因?yàn)檎�治虛假代言廣告不能光盯著明星名人。

　　眾所周知，明星名人代言，固然是廣告獲得消費(fèi)者認(rèn)同，并且取得預(yù)期的市場(chǎng)收益，這固然是明星們的名人效應(yīng)發(fā)揮了巨大作用，或者說(shuō)對(duì)廣告促銷起了決定性的作用，但明星名人代言、制作成廣告后，理論上說(shuō)，這還只屬“半成品”，而要借助各種傳媒，各種平臺(tái)及時(shí)發(fā)布出去，擴(kuò)大影響，提高知名度，實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，還得經(jīng)由廣告審批、發(fā)布或播出機(jī)構(gòu)的緊密配合才行。

　　顯而易見(jiàn)，廣告的審批、發(fā)布和播出機(jī)構(gòu)在明星名人廣告推出過(guò)程中起著極其重要的作用，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果審批過(guò)關(guān)，這就說(shuō)明廣告的真實(shí)性，產(chǎn)品的質(zhì)量是否合格等獲得了權(quán)威部門的認(rèn)可，也就此有了可靠保障。再者說(shuō)，如果屬于非法、虛假代言，明星名人的廣告又怎么會(huì)獲得審批，并且還在國(guó)家級(jí)、地方級(jí)正規(guī)媒體上發(fā)布、播出呢？

　　從這個(gè)意義上說(shuō)，近段時(shí)間以來(lái)，李一、胡萬(wàn)林和張悟本式的江湖騙術(shù)神話，之所以能夠經(jīng)由一干明星名人幫襯、攛掇，進(jìn)而通過(guò)審批，或壓根就沒(méi)有經(jīng)過(guò)審批，直接借助官方機(jī)構(gòu)、管理部門以及正規(guī)媒體的鼓吹，渲染而成功推出，蒙蔽無(wú)數(shù)的消費(fèi)者上當(dāng)受騙，恰恰正是廣告的審批、發(fā)布和播出環(huán)節(jié)集體失守，或者說(shuō)根本就無(wú)人設(shè)防，甚至還有人暗中幫襯、極力推介的結(jié)果。

　　就此而言，整飭虛假代言廣告，防止李一胡萬(wàn)林張悟本之類的江湖騙子欺詐術(shù)得逞，相關(guān)管理部門的眼睛不能光是盯著明星名人，還必須在報(bào)送的《廣告法(修訂送審稿)》中添加上一條規(guī)定，即對(duì)廣告的審批者、發(fā)布和播出機(jī)構(gòu)也要明確職責(zé)，一并嚴(yán)加防范，嚴(yán)密監(jiān)控，一旦虛假?gòu)V告闖禍、惹事之后，上述這些機(jī)構(gòu)除了像明星名人那樣要承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任和民事責(zé)任外，構(gòu)成犯罪的，也應(yīng)被追究刑事責(zé)任。美國(guó)政府對(duì)藥品廣告有一套嚴(yán)格的規(guī)章制度，藥品廣告規(guī)定明確，監(jiān)管機(jī)構(gòu)到位，打擊力度大，使虛假藥品廣告“無(wú)藏身之地”的經(jīng)驗(yàn)和有效管控舉措值得我們好好借鑒和效仿。（李甘林）