植入廣告別讓觀眾“被廣告”

　　眾人期待的《變形金剛3》中，不僅有國外的品牌廣告植入，中國的幾家企業也搭上了順風車，在影片中大秀自己的產品。某中國品牌牛奶更被網友稱為“最牛植入”，因為該牛奶在片中有中文包裝、有臺詞植入，出場長達10秒鐘。片中華裔演員鄭肯搖頭晃腦地喊出：“讓我先喝完舒化奶再跟你說”的時候，電影院所有的人都笑噴了。（7月24日 中國新聞網）

　　隨著社會經濟和文化產業的發展，植入廣告這種新型廣告形式不斷進入觀眾的視野。就拿國內演藝界來說，從郭寶昌的《大宅門》到央視春晚的小品《捐助》，從馮小剛的《非誠勿擾》到徐靜蕾的《杜拉拉升職記》，植入廣告正在成為商業影視的盈利手段。《非誠勿擾》20多個的植入廣告讓制片商在電影上映前就收回了50%的成本。《杜拉拉升職記》因為植入廣告的收入，還沒上映就收回投資80%。但是，有的植入廣告顯得生硬、做作，不為觀眾所待見。受助人拿1573國窖酒感謝捐助人的本山式尷尬，就是廣告植入過于牽強的案例。

　　至于邁克爾·貝執導的《變形金剛3》插入中國品牌的植入廣告，輿論對此各有褒貶。有人認為，中國牛奶的植入廣告打入了美國大片是好事，廣告植入不生硬，還有點幽默感。也有人認為植入廣告影響了電影的質量，破壞了電影的意境。在我看來，植入廣告對于影視劇質量是把雙刃劍，植入廣告做得好，有利于投資方獲取利潤，提高影視劇質量；植入廣告做得不成功，也會損害作品質量。

　　因此，植入廣告如何融入影視題材，不引起觀眾的反感，是一個頗具技術含量的問題。這一方面需要提高影視劇質量，讓觀眾感到植入廣告沒有傷害影視劇。另一方面植入廣告要符合劇情需要，自然融入劇情。不能過多過濫，手段拙劣，讓觀眾產生“被廣告”的不快。最后影響影視劇的票房與收視率甚至導演、制片人的口碑。

　　《變形金剛3》植入中國品牌的廣告，把電影院所有的人都笑噴了。這顯示了洋導演的功力與廣告植入的技術水準。可是我們某些影視劇的植入廣告，讓人搖頭嘆息，感覺上當受騙。就連積極肯定植入廣告的廣電總局副局長張海濤也承認，“我國植入式廣告確實存在植入數量過多，植入手法生硬等問題，影響了廣大觀眾對影視作品和廣播電視節目的欣賞。”

　　據資料介紹，好萊塢大片對植入廣告的處理，除了品牌要大、推廣實力要強外，更看重植入廣告是否和故事契合。“曾經有中國的汽車企業，要求增加一個汽車人的角色，還得有一個很醒目的LOGO放在這個汽車人的胸前，這等于讓人家重寫劇本，這怎么可能？導演邁克爾·貝當場就以一句‘我又不是給你拍廣告的，這不可能’予以拒絕。”中國導演有沒有這樣拒絕生硬植入廣告的底氣呢？

　　中國品牌廣告植入好萊塢大片，相關部門想管也管不了。但是，在國內拍攝、制作、上演的影視劇，對植入廣告要嚴格把關，不能喧賓奪主，自砸招牌。結合中國國情，借鑒國外做法；充分聽取社會各界尤其是廣大觀眾的建議與意見，對影視劇廣告植入出臺規范，納入制度化管理軌道，避免影視劇投資方、制作方“有奶便是娘”，對植入廣告來者不拒，污染觀眾眼球，推動植入廣告健康有序發展，十分重要。