2月24日，日本豐田汽車公司總裁豐田章男（中）在華盛頓舉行的美國眾議院監(jiān)督和政府改革委員會聽證會上宣誓。豐田章男當(dāng)日在美國國會聽證會上再次為豐田汽車安全問題道歉，并且承諾豐田將全面提升汽車安全以贏得消費(fèi)者信任。新華社/路透
豐田此次敗走滑鐵盧，質(zhì)量存在瑕疵是根本，而危機(jī)公關(guān)失敗則是關(guān)鍵。目前，豐田正在展開一系列全球性的危機(jī)公關(guān)，以圖徹底改變豐田被動(dòng)挨打的局面，幫助豐田盡快走出這次“召回”風(fēng)暴。
豐田章男將赴北京道歉
按照豐田公司的安排，繼造訪美國市場后，豐田章男將在1日造訪另一個(gè)全球主要市場——中國。中國目前是世界最大的汽車市場，豐田此前的一系列質(zhì)量危機(jī)，顯然也影響到了中國消費(fèi)者對豐田的看法。
豐田公司發(fā)言人表示，豐田章男將在2010年3月1日下午6時(shí)在北京舉行記者會，“以此向中國消費(fèi)者重申豐田對質(zhì)量和安全的承諾”。預(yù)計(jì)，豐田章南將會再次就“召回”事件道歉，同時(shí)承諾會避免類似事件再次發(fā)生。
另據(jù)豐田高管透露，豐田章男在北京期間，還將和中國政府相關(guān)官員會面，向他們介紹豐田“召回”事件的原因和豐田的應(yīng)對之策；同時(shí)，豐田章男還肯定會和豐田中國員工見面，為他們鼓勁打氣。豐田章男希望通過和中國媒體及消費(fèi)者的直接接觸，修復(fù)豐田受損的形象。考慮到中國目前是世界最大汽車市場的地位，豐田公司自然不敢有絲毫大意。
為確保中國消費(fèi)者利益，中國質(zhì)檢總局最近也出臺了一系列針對豐田“召回門”的舉動(dòng)。根據(jù)質(zhì)檢總局的通告，消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)其所使用車輛涉及豐田問題車型，要立刻聯(lián)系豐田公司，有因缺陷問題受到傷害的，也要及時(shí)向政府方面報(bào)告。
免費(fèi)運(yùn)輸為危機(jī)公關(guān)新舉措
豐田現(xiàn)在主動(dòng)出擊，是因?yàn)樵摴菊J(rèn)識到，危機(jī)之所以愈演愈烈，危機(jī)公關(guān)失敗是一個(gè)重要原因。
豐田問題踏板被披露后，豐田的高管一直沒有就此正式發(fā)表意見或聲明，在美國運(yùn)輸部長拉胡德2月2日言辭批評豐田反應(yīng)過于遲鈍之后，豐田方宣布不惜代價(jià)從海外大規(guī)模召回車輛。
而按照美國媒體的說法，豐田在危機(jī)過程中，存有故意隱瞞事實(shí)的情況。有業(yè)內(nèi)人士指出，在一系列質(zhì)量問題發(fā)生后，面對美國車主接連不斷的投訴，豐田采取了“令人震驚的遮蓋”計(jì)劃，誤導(dǎo)政府監(jiān)管者和消費(fèi)者，這更犯了危機(jī)公關(guān)的大忌，導(dǎo)致事件愈演愈烈。
在上周的聽證會上，豐田美國銷售公司總裁兼首席運(yùn)營官詹姆斯·倫茨也坦陳，豐田辜負(fù)了用戶和公眾對該公司的期望，在一系列召回事件中，豐田公司內(nèi)部，以及豐田和監(jiān)管者及消費(fèi)者之間，都存在“糟糕的溝通”問題，他為此道歉。
在這方面，其實(shí)也不乏教訓(xùn)。比如，在上世紀(jì)80年代，奧迪500也曾遭美國消費(fèi)者投訴有突然加速問題，奧迪的反應(yīng)是指責(zé)車主踩剎車時(shí)誤踩油門所致。盡管這個(gè)問題最終沒有得出結(jié)論，但奧迪的反應(yīng)被普遍認(rèn)為推卸責(zé)任，從而在隨后數(shù)年，其在美國市場的銷售大幅萎縮。
痛定思痛之下，豐田開始發(fā)起“總裁公關(guān)”的同時(shí)，吸取歷史的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。在豐田章男國會作證的當(dāng)天，豐田公司就宣布，公司將直接上門接送召回車輛進(jìn)行修復(fù)，其中運(yùn)輸費(fèi)用完全由豐田公司承擔(dān)；而在汽車修復(fù)期間，豐田將會給車主免費(fèi)提供備用車輛。
否認(rèn)存在根本性質(zhì)量問題
在國會聽證會上，豐田章男對各種尖酸刻薄的指責(zé)、批評一概接受，并一再對車輛安全以及由此造成的車毀人亡的悲劇進(jìn)行道歉，道歉，再道歉。但也有一點(diǎn)他堅(jiān)持不松口，那就是車輛突然加速的原因問題。按照他的解釋，豐田車突然加速，原因只有兩個(gè)，一是腳墊問題，另一是油門踏板問題，與豐田的電子控制系統(tǒng)沒有任何關(guān)系。
如果這是事實(shí)，那就意味著，在豐田完成目前850萬輛汽車的召回維修后，事件將可告一段落。盡管官司、懲罰和賠償都不會少，但至少這會表明，豐田汽車沒有大的瑕疵，隨著時(shí)間的推移，豐田車將可望恢復(fù)元?dú)狻?
對于豐田章男的這一主張，美國議員們普遍持懷疑態(tài)度。美國運(yùn)輸部長拉胡德也強(qiáng)調(diào)，電子控制系統(tǒng)引發(fā)突然加速的可能性仍不可排除。但豐田章男一口表示，他對豐田沒有設(shè)計(jì)問題“有充分信心”。
為化解美國方面的疑慮，豐田25日提議，與美國汽車工業(yè)協(xié)會共同調(diào)查電子油門控制系統(tǒng)，以期提高調(diào)查客觀性，贏得消費(fèi)者信賴。如果這一舉措得到實(shí)行，且結(jié)果證明豐田章男沒有夸口，那將極大改善豐田目前百口莫辯的處境。
官司短期內(nèi)仍將纏身
但對豐田來說，召回修復(fù)可能會很快結(jié)束，在法律問題上的拉鋸戰(zhàn)，可能才剛剛開始。處理不當(dāng)，則會引發(fā)新的危機(jī)。
法律方面的問題，一是豐田和受損的消費(fèi)者和投資者之間的官司。在美國，已有大量針對豐田公司的集體訴訟。其中，購買了問題車型的消費(fèi)者，聲稱利益受損要求獲得補(bǔ)償；購買了豐田股票的投資者則宣稱豐田違反美國證券法，因此必須給受損的投資者以補(bǔ)償。
當(dāng)然，其中最引人注目的是對遇害者的賠償金問題。在國會聽證會上，美國議員就曾質(zhì)詢豐田，是否會對遇害者做出賠償，并支付死者喪葬費(fèi)等一系列費(fèi)用。豐田公司小心翼翼表示，他們將和律師協(xié)商后按法律進(jìn)行。考慮到豐田車確實(shí)存在問題，且公開裁決將進(jìn)一步打擊豐田的形象，預(yù)計(jì)豐田將可能在付出大筆賠償金后尋求庭外和解。
對于豐田來說，和政府之間的法律糾紛才是最棘手的問題。豐田公司表示，它已收到了來自曼哈頓檢察官辦公室的傳票。曼哈頓檢察官辦公室因?qū)θA爾街上市公司擁有管轄權(quán)而在美國聲名顯赫。據(jù)悉，檢方的刑事調(diào)查重點(diǎn)是豐田在處理汽車安全問題上是否有違法之處。
此外，美國證交會和美國運(yùn)輸部都已要求豐田提供質(zhì)量安全事故的相關(guān)材料。考慮到豐田確實(shí)在召回事件上行動(dòng)緩慢，甚至可能存在隱瞞的嫌疑，因此豐田未來可能將難逃美國政府的重罰，罰款金額之高，也很可能創(chuàng)下世界汽車業(yè)的新紀(jì)錄。(記者 劉洪 華盛頓報(bào)道)
