充分發(fā)揮信用約束在廣告治理中的作用，努力實(shí)現(xiàn)“一處違法、處處受限”的懲戒威懾

　　如今，線上下單、線下服務(wù)已成常態(tài)，確保承諾的服務(wù)質(zhì)量，成為消費(fèi)者的普遍訴求。近日，由上海市消保委發(fā)布的《2018年空調(diào)維修消費(fèi)體察報(bào)告》顯示，通過知名平臺尋找到的11家空調(diào)維修商中，竟有9家存在虛構(gòu)故障、“小病大修”等誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者的行為。商家服務(wù)“套路”滿滿，推介平臺大打“推責(zé)太極”，最后讓消費(fèi)者買單，可謂市場失序、誠信欠費(fèi)。

　　商品廣告琳瑯滿目，信息平臺擇優(yōu)推廣，這本是商業(yè)社會應(yīng)有的理想場景。但現(xiàn)實(shí)中，使用搜索引擎，付費(fèi)搜索與自然搜索混雜在一起；收看電視廣告，“國家級”“頂尖”等用語頗具迷惑性；留意路邊燈箱，“逢考必過”“穩(wěn)賺不賠”等字樣令人生疑；登錄電商平臺，“全網(wǎng)最低價”等承諾鋪天蓋地……利用廣告追求曝光率、提升知名度，本無可非議，然而巧立名目、夸大功效，甚至花言巧語、弄虛作假，不僅自挖誠信陷阱，還會破壞健康的營商環(huán)境。

　　據(jù)國家市場監(jiān)管總局統(tǒng)計(jì)，今年上半年，我國查處違法廣告1.5萬余件，罰沒款9.2億元，同比分別增長36.9%和292.7%。應(yīng)該說，經(jīng)過一段時間的專項(xiàng)整治，以往那種明目張膽、胡編亂造的廣告少了，但一些虛假廣告換上了新“馬甲”，治理難度有增無減。比如，在多個互聯(lián)網(wǎng)平臺上出現(xiàn)“9.9元買手機(jī)”或“1元抽獎”等內(nèi)容，點(diǎn)進(jìn)去提示用戶下載軟件進(jìn)行注冊，按照步驟操作完成卻只抽到有門檻的“滿減券”。再比如，一些廣告往往打著講座、訪談的幌子，讓消費(fèi)者不知不覺掉進(jìn)陷阱。可以說，與虛假廣告相似，這種低成本、誘導(dǎo)式的營銷廣告，同樣是名實(shí)不符、掛羊頭賣狗肉。即使短期內(nèi)人潮涌動，但終將因缺乏信任導(dǎo)致用戶流失。

　　虛假廣告何以屢禁不絕？推介平臺為何故意“放水”？違規(guī)獲利過高無疑是主要原因。以醫(yī)療廣告為例，曾經(jīng)，游醫(yī)藥販、街頭廣告等城市頑疾令人頭痛不已；如今，競價排名、“神醫(yī)老戲骨”等廣告亂象引來諸多質(zhì)疑。即便在嚴(yán)格管理的大趨勢下，還有商家未經(jīng)審查就制作投放，甚至在被約談后轉(zhuǎn)而就在移動端上“故態(tài)復(fù)萌”。違法成本過低，處罰力度不夠，平臺責(zé)任虛置，監(jiān)管問責(zé)不力，無疑是虛假廣告屢屢冒頭的重要原因。

　　互聯(lián)網(wǎng)不是失信者的避風(fēng)港，廣告平臺也不能成為“網(wǎng)絡(luò)世界的電線桿”。今年4月，國家市場監(jiān)管總局公布了2018年第一批典型虛假違法廣告案件，處罰對象涉及食品公司、科技企業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、廣播電臺等各方主體。無論是廣告商，還是平臺方，都不能以促銷為名，行欺騙之實(shí)，也不能以吸引眼球?yàn)橛桑瑯O盡夸大之詞。這就要求廣告產(chǎn)業(yè)鏈上各個責(zé)任主體，既要從源頭入手做好資質(zhì)把控，建立可回溯的從業(yè)人員責(zé)任制度，也要盯緊廣告?zhèn)鞑サ闹虚g環(huán)節(jié)，提高廣告平臺的把關(guān)水準(zhǔn)。

　　信用是無形的資產(chǎn)。除了讓相關(guān)法律法規(guī)長出牙齒、織密覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的監(jiān)管體系，消除虛假廣告的生存土壤，滌蕩誠信經(jīng)營的社會風(fēng)氣，還要充分發(fā)揮信用約束的作用，努力實(shí)現(xiàn)“一處違法、處處受限”的懲戒威懾。這樣，才能守護(hù)公平有序的市場規(guī)則，擦亮商業(yè)倫理的誠信底色，涵養(yǎng)互信互利的誠信社會。

　　《 人民日報(bào) 》（ 2018年07月11日 09 版）