隨著內(nèi)容平臺的不斷涌現(xiàn)，一個新的消費潮正在掀起

　　內(nèi)容消費，提高含金量成關(guān)鍵

　　12月5日24時，2019喜馬拉雅123狂歡節(jié)內(nèi)容消費總額定格在8.28億元，再創(chuàng)歷史新高。

　　喜馬拉雅創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO余建軍表示，這一紀(jì)錄背后是新消費力量的崛起，越來越多的消費者愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費，萬千內(nèi)容創(chuàng)作者從中獲益。

　　從喜馬拉雅到抖音快手，再到知乎B站，這些越來越年輕，越來越潮的內(nèi)容平臺的興起，掀起了一個新的消費概念：內(nèi)容消費，通過提供滿足消費者精神需求的內(nèi)容來盈利的消費模式。

　　內(nèi)容消費者逐步開始理性

　　實際上，在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們越來越發(fā)現(xiàn)，消費者不是對所有內(nèi)容有需求，而是對高品質(zhì)內(nèi)容有著強烈需求。

　　2019喜馬拉雅123狂歡節(jié)期間，付費內(nèi)容超過200萬條，超去年同期45%，新增付費用戶占比25%。看上去似乎是數(shù)據(jù)的增長，但在業(yè)內(nèi)人士看來，其實是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供給直接促進了付費用戶的增長，為新消費注入新的活力。

　　比如，本次喜馬拉雅最有代表性的當(dāng)數(shù)投資千萬元的《三體》廣播劇、開心麻花有聲劇《甜咸配》《哈佛教授親授：改變你和世界的100本書》《閻崇年：大故宮600年風(fēng)云史》等。其中《三體》廣播劇一經(jīng)上線，就有接近20萬人訂閱，播放量超過百萬。

　　以70后、80后為代表的中產(chǎn)仍然是內(nèi)容消費的主力軍，但90后和Z世代已經(jīng)成為不可忽視的新力量。中國的年輕一代越來越關(guān)注精神上富足，本屆喜馬拉雅123狂歡節(jié)，90后和Z世代用戶占總付費用戶人數(shù)的45.6%。

　　但是這一前提是，你的內(nèi)容需要足夠優(yōu)質(zhì)。消費者已經(jīng)開始趨于理性。

　　90后北京白領(lǐng)王盼是內(nèi)容付費產(chǎn)品的用戶。她曾花費299元購買了一款求職類課程，這是她的第一次付費經(jīng)歷。兩年多來，從英語學(xué)習(xí)到面試經(jīng)驗，再到電影賞析、私人電臺、非虛構(gòu)寫作等不同領(lǐng)域，她在各個付費課程上花費不少。

　　但她逐步發(fā)現(xiàn)，很多課程非常沒有意思，“一些付費課程脫離實際生活和工作需要，淺嘗輒止，就漸漸放棄了。”王盼說。

　　有品質(zhì)的內(nèi)容才有生命力

　　很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者涌入內(nèi)容平臺，希望自己的原創(chuàng)內(nèi)容能夠吸粉，轉(zhuǎn)化為利潤，但更多的是失敗經(jīng)歷。但也不乏成功的案例，這些案例一個最核心的本質(zhì)是有品質(zhì)，而且有趣味。

　　馬嘯，快手昵稱“兒科馬大夫”，是一位來自遼寧省沈陽市新民市人民醫(yī)院的兒科主治醫(yī)師。在醫(yī)院本職工作之余，馬醫(yī)生一直奮戰(zhàn)在兒童醫(yī)學(xué)科普的前沿，主動借助新媒體的力量傳播育兒科學(xué)知識和理念。

　　在短視頻出現(xiàn)之前，馬醫(yī)生就開通了兒科科普的微信公眾號“兒科男醫(yī)生”。而短視頻平臺的興起，也給愛文藝，喜歡相聲的馬醫(yī)生一個更充分展現(xiàn)才華的平臺。他在快手上開始用相聲的形式，把育兒的醫(yī)學(xué)科普常識編成段子進行傳播，也會在直播的時候輕松詼諧地解答父母們的問題，得到了很多快手用戶的喜歡。而他朗朗上口簡單易懂的兒科知識科普視頻，也成為了父母們獲取基礎(chǔ)兒科知識的有效途徑。

　　雖然運用快手做育兒科普的時間不長，但馬醫(yī)生收獲很多。

　　首先，因為視頻是真人出鏡，相對公眾號的文字表達而言，更容易與粉絲（患者）之間建立信任和親切感，馬醫(yī)生的很多粉絲都是當(dāng)?shù)鼐用瘢�他們因為看了馬醫(yī)生的視頻，對馬醫(yī)生建立了天然的信任感，來看病時無論就診態(tài)度還是溝通效率，都提高了不少，有效緩解了容易緊張的醫(yī)患關(guān)系；

　　其次，很多粉絲通過馬醫(yī)生視頻了解學(xué)習(xí)了育兒知識后，許多孩子常見的小問題都不需要再專門跑醫(yī)院，自己就能科學(xué)處理，節(jié)約了時間，也提高了效率；

　　第三，因為每個視頻的內(nèi)容都要精心準(zhǔn)備，馬醫(yī)生自己在這個階段會做很多功課，也借這個機會復(fù)習(xí)和鞏固了很多以往的醫(yī)學(xué)知識點，對自己而言是一個很好的復(fù)習(xí)鞏固機會；

　　最后，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)也非常支持馬醫(yī)生用短視頻形式做育兒科普，這也幫助馬醫(yī)生和醫(yī)院建立了在當(dāng)?shù)貎嚎祁I(lǐng)域的影響力。

　　而根據(jù) B 站數(shù)據(jù)，過去一年有 1827 萬人在 B 站學(xué)習(xí)。在中國共青團網(wǎng)新浪微博發(fā)出的 "這屆年輕人愛在 B 站學(xué)習(xí) "的帖子下面，網(wǎng)友評論表示，通過 B 站學(xué)會了各種各樣的技能，視頻剪輯、畫國畫、編程、外語、樂器、健身、做菜……

　　提高內(nèi)容消費含金量是關(guān)鍵

　　今年5月，微信安全中心發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，依托社交平臺的零成本“裂變營銷”遇阻，這在一定程度上遏制了為知識買單的盲目跟風(fēng)行為。

　　“有實際需要的人還是會購買知識付費產(chǎn)品。”有受訪者表示。如今，某微信公眾號的非虛構(gòu)寫作課程成了她固定學(xué)習(xí)的內(nèi)容。從這一角度理解，內(nèi)容消費趨于理性對行業(yè)而言并非壞事，通過大浪淘沙，會留下一批有明確需求、穩(wěn)定消費能力和理性判斷能力的用戶。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，互聯(lián)網(wǎng)知識提供者并無分類從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，“人人皆為師”降低了知識提供者的門檻，造成付費知識質(zhì)量泥沙俱下。花錢買來的“知識”，如果不是物有所值，用戶黏性自然會受到影響。

　　回歸內(nèi)容，成為內(nèi)容消費健康發(fā)展的必然選擇。《2018-2019中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》預(yù)測，知識付費情感雞湯類內(nèi)容的熱度將逐漸削弱，專業(yè)化、實用性強的內(nèi)容將成為市場主流。

　　早在今年全國兩會上，就有人大代表建議，有關(guān)政府部門要加強對內(nèi)容消費平臺的外部監(jiān)管，平臺方應(yīng)建立知識提供者身份核實和行業(yè)分類等準(zhǔn)入機制，保證付費知識的“含金量”，還要建立價格干預(yù)機制和評價反饋機制。總之，解決優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出是該行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，建立完善的知識服務(wù)體系，是平臺與用戶建立可持續(xù)性聯(lián)系的根本。

　　車輝