最新“限廣令”悄然出臺

　　劇集植入廣告會否成為歷史？

　　記者 李夏至

　　看45分鐘網劇，每隔十幾分鐘就要看一兩分鐘的中插廣告；如果電視劇沒有中插廣告，也要忍受時不時蹦出來的生硬植入的廣告臺詞。讓觀眾不勝其煩的“看劇猶如看廣告”的局面，似乎正迎來整改新局面。

　　近期業內有消息稱，當前不少正在播出及即將播出的電視劇已遇到新一輪的“限廣令”，收到了廣告植入鏡頭及疑似廣告植入鏡頭要進行刪改的意見。針對劇集植入廣告的監管，這一觀眾呼喚已久的舉措開始正面撬動植入廣告的市場。

　　“限廣令”以前就曾出臺

　　在一家劇集廣告代理公司任職的內部人員介紹，電視劇廣告市場發展剛起步時，電視劇廣告大致可分為中插廣告和植入廣告兩種形式。其中，中插廣告因不需要提前植入劇情，且大多在劇情關鍵節點播放，廣告效果突出而備受品牌商青睞。以電視臺為代表的播出平臺，也通過中插廣告收回一部分購劇成本。據資料顯示，電視劇方面的收入肩負了電視臺70%的營收重擔。安徽衛視2012年招標會上公布的數據顯示，安徽衛視《第一劇場》第一插口正一位中標價3336萬元；第二集第一插口正一位中標價3889萬元，平均溢價率高達200%。

　　買賣雙方都對中插廣告十分滿意，但苦不堪言的是電視觀眾。一集長度45分鐘的電視劇，可能在播出前后及播出中先后插入三至四次廣告，在中插廣告未被限制前，甚至出現過電視臺加速播放片頭片尾，以騰出中插廣告播放時間的情況。為限制中插廣告對電視劇播出的干擾，2011年10月11日，廣電總局下發《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，同年11月28日又下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。

　　五花八門植入“硬廣”引反感

　　中插廣告被限制后，電視劇的廣告經營模式向植入廣告轉變。都市現代題材劇集成為植入廣告的重災區，《歡樂頌2》就曾被觀眾吐槽為“廣告頌”，累計共有美妝、汽車、家居等多方面的51家品牌植入，并從過去一晃而過的隱性廣告變身存在感極強的“硬廣”，脫離劇情的同時令觀劇體驗大幅下滑。就連過去與廣告絕緣的古裝劇，也出現了大量廣告植入，并以口播、形象展示等方式強行植入劇情。

　　植入廣告的生硬引起觀眾反感，也引發了輿論的重點關注。2018年12月26日，《人民日報》發文表示植入式廣告應走向規范。去年中旬，央視網也在《尬到受不了！影視劇植入廣告不能太任性》一文中批評劇情不差但廣告植入“成癮”的《三叉戟》《我的前半生》等劇集。文中建議，相關部門需有對電視劇植入廣告進行配套制度的制定并且協同監管。

　　制播雙方待破解成本難題

　　而悄然發生的新一輪“限廣令”，目前看來，給劇集行業帶來了明顯的沖擊和影響。不同于中插廣告可在劇集制作完成后再進行安排，植入廣告基本上要在創作前期就開始介入，市場上就有成型的廣告代理公司專門從事劇集廣告植入與品牌商需求的對接。在劇集整體售賣價格趨穩后，中插廣告收入近年已成為不少影視公司回收成本的重要方式。如今面對“限廣令”，正在制作或即將播出的劇集可能需要緊急剪輯，同時也需對品牌方進行一定的違約賠償。

　　目前，對于植入廣告的具體標準尚顯模糊。是帶有廣告性質的鏡頭需全部刪掉，還是所有帶著服裝和道具的品牌露出的鏡頭都不能保留，這也給制作方帶來一定的困擾。“限廣令”的執行雖然大快人心，但具體執行的內容方式及存續期，都需要通過主管部門公布的管理細則進一步確認。

　　對于制作方和播出平臺來說，更為急迫的是如何面對收入來源的縮水。2016年，作為不少劇集“金主”的“三只松鼠”在《我們的少年時代》和《微微一笑很傾城》的廣告植入價格為283.02萬元，在《小別離》的植入價格為235.85萬元。根據當年的IPO法律意見書，“三只松鼠”共為13部劇的廣告植入付費，而只在《鬼吹燈》等6部劇集中買了類似中插廣告的貼片廣告。

　　或許廣告方式的改變也是另一種出路。在今年的全國兩會提案中，就有湖南廣播電視臺前臺長、現中視協副主席呂煥斌提出適當恢復電視劇中插廣告的提案。相對于之前受到監管而取消的中插廣告，對中插廣告進行更為嚴格的規范，努力平衡內容與廣告之間的沖突，也是另一種新的解決方式。