一線調研：3000億“國補”發力，家電消費熱力續航

　　21世紀經濟報道記者周瀟梟 濟南、泰安、重慶報道 “這是近幾年家電賣場最好的時候。”

　　近日，21世紀經濟報道記者走訪濟南、泰安、重慶等地的部分家電賣場，多家賣場經營者均發出類似的感慨。去年9月落地的消費品以舊換新政策，極大地促進了家電、汽車等商品的銷售。今年消費品以舊換新政策進一步擴圍，手機等3C品類納入“國補”范疇，再度引領了家電賣場的火爆銷售行情。

　　今年3000億元超長期特別國債用以支持消費品以舊換新的政策效應在持續釋放，地方政府也在加大財力投入促進消費回升。展望二季度，相關賣場對家電、手機、汽車等消費前景依然樂觀，并期待有更多品類能納入“國補”范疇。

　　不可回避的是，去年9月落地的消費品以舊換新政策，拉高了相關消費品類的基數。另外，新能源汽車銷售火爆的同時，業內競爭依然激烈，部分汽車廠商存在“增收不增利”的現象。后續如何有效提振消費，推動內需持續恢復向好，仍是政策的重點。

　　家電賣場銷售火爆

　　5月中旬，當記者在泰安市財源大街的三源家電采訪時，這棟五層樓、經營面積2萬平方米的大型線下家電賣場里，隨處可見“全城聚焦2025新國補”等字樣，并明確標識出“家電/家裝廚衛補貼20%，單臺至高補貼2000元”“3C產品補貼15%，單臺至高補貼500元”。

　　家電賣場里的銷售人員保持著很高的工作熱情，積極向消費者推薦相關產品。在二樓某電視品牌區里，最醒目的位置擺放著115英寸超高清巨幕電視，110英寸、98英寸的巨幕電視也占據著相當重要的展示位。

　　（三源家電的電視區，周瀟梟/攝）

　　“這款115英寸的超高清巨幕電視原價是9.9萬元，加上商家補貼、賣場讓利，現在活動價7.9萬元；加上2000元‘國補’，到手價只要7.7萬元”，電視區某品牌的銷售人員對記者表示。

　　銷售人員保持高熱情，很重要的原因在于家電賣場的銷售維持相當的熱度。前些年受房地產市場調整等影響，家電銷售受到抑制，“國補”政策的出臺迅速改寫了局面。

　　“這是最近兩三年沒有的銷量。去年上半年家電銷量是比較弱的，9月份‘國補’政策出臺，大家電包括冰箱、洗衣機等銷售大漲，帶動四季度銷售增長30%多；今年傳統家電繼續保持增長，手機品類在大幅增長，1-4月份、‘五一’假期的銷售都有30%多的增長”，山東三源家電有限公司總經理王欣瑩笑臉盈盈地表示。

　　三源家電成立于1998年，是山東本土家電家居銷售企業，在泰安、萊蕪、寧陽等地有六家分公司。這家位于泰安中心城區的大型門店有著相當年頭，盡管面臨其他家電賣場、互聯網平臺的競爭，該門店依然在本地市場占據較高的份額。1-4月份，三源家電銷售金額為2.57億元，同比增長32%。

　　去年11月份開始試營業的濟南京東電器旗艦店，迎來了火爆局面。該賣場位于濟南市泉城路，共有四層樓，經營面積近1萬平方米。該門店位于濟南家電核心商圈里，此前停業兩年，2024年8月由京東電器接手重新裝修，雙十一期間開業，首月銷售額超過1億元，創出京東電器旗艦店的開店記錄。

　　走進該家電賣場，一樓入口給了手機品牌，再往里走就是清潔類家電，包括吸塵器、洗地機、掃地機器人等。將清潔類家電在較好的位置加以展現，是有數據支撐的特意布局。

　　（濟南京東電器旗艦店的清潔類家電區，周瀟梟/攝）

　　京東電器濟南泉城路店店長徐超對21世紀經濟報道記者表示，基于京東線上消費數據，將清潔類家電作為小家電的核心品類予以展示。濟南市場此前對清潔類家電不夠重視，京東旗艦店通過加大推介力度，目前清潔類家電占門店全部小家電銷售額的70%，帶動作用明顯。部分品牌三天銷量突破200臺，也給供應商很大的信心。

　　今年1月到5月中旬，京東電器泉城路旗艦店銷售額已經突破1.3億元，銷售維持相當熱度。特別是1月3C“國補”上線后，手機、平板、智能手表的消費拉動力顯著，3C品類銷售額環比增長30%以上。

　　位于重慶的多家蘇寧易購門店，同樣感受到客流量上漲、家電和手機銷售火爆的行情。2024年啟動“國補”以來，蘇寧易購在重慶的多家門店客流量實現翻番，家電以舊換新訂單增長超過50%，今年以來的3C產品銷售也實現翻番。

　　重慶蘇寧易購門店經營中心總經理石正林對21世紀經濟報道記者表示，家電市場呈現“品質化、健康化、智能化、場景化”的新趨勢，比如大容量洗烘套件、萬元巨幕智能電視、新風空調、平嵌大容量冰箱等品類的增幅在80%以上；改善生活品質的洗地機、掃地機器人加入“國補”后，銷售也實現翻倍增長。

　　“國補”激活上下游產業鏈

　　這一輪家電賣場的火熱行情，離不開“國補”政策的催化。

　　“國補”政策效應加速釋放，始于2024年8-9月份，源頭在于中央財政“真金白銀”補貼落地。2024年7月底，國家發展改革委和財政部聯合對外印發加力支持“兩新”的若干措施，明確統籌安排3000億元超長期特別國債支持“兩新”，其中，直接向地方安排1500億元用于支持消費品以舊換新。若干舉措還明確了一些補貼標準，俗稱“國補”。具體而言，汽車報廢更新補貼標準進一步提高到2萬元、1.5萬元；8類家電產品給予以舊換新補貼，分兩檔給予20%、15%的補貼，每件補貼不超過2000元；支持各地開展個人消費者乘用車置換更新、電動自行車以舊換新、舊房裝修、廚衛局部改造、居家適老化改造等。

　　今年支持“兩新”的政策進一步加力擴圍，用于支持消費品以舊換新的超長期特別國債資金規模增長到3000億元。其中，對個人消費者購買手機、平板、智能手表手環給予15%的補貼，每件不超過500元；家電以舊換新品類從8類拓展到12類等。

　　從現實情況來看，家電、手機、新能源汽車等品類銷售大增，背后是多方力量支持的結果，包括“國補”、地方支持政策、商家降價、金融讓利等。既定額度或者比例的補貼，減輕了消費者的負擔，加快了相關消費需求的釋放。

　　記者在濟南歷城區的山東昌碩汽車4S店里看到，店內大廳立著醒目的促銷標識，關鍵詞包括“金融特價車型”“現金補貼”“置換補貼”。以比亞迪一款標價為9.98萬元的新能源汽車為例，可享受比亞迪8000元的置換補貼，4S店有1萬元的門店優惠，另外消費者還可以“二選一”政府補貼——如果有報廢車輛，可享受到“國補”2萬元；如果是置換新車，可享受山東省政府給予的“省補”1萬元。上述這些優惠或補貼舉措，加總起來規模在2.8-3.8萬元。若結合不斷降低的車貸首付比例，部分消費者只需付出很低的首付金額，若考慮到后續“國補”“省補”金額到賬，部分甚至能實現“零首付”。

　　（濟南昌碩4S店大廳，周瀟梟/攝）

　　“2024年上半年沒出補貼時，部分車企經銷商壓力很大。‘國補’政策出來后，一些傳統燃油車的經銷商，雖然單臺車的毛利較低，但是通過銷量擴張，降低了庫存，也促進了盈利增長。當然，有些經營較好的經銷商，利潤增長幅度是比較大的”，山東昌碩汽車銷售服務有限公司總經理祝介龍表示。

　　山東昌碩汽車銷售服務有限公司是比亞迪在山東的特許經銷商。以舊換新政策實施以來，昌碩的汽車銷量在持續攀升。今年一季度昌碩實現銷量671臺，同比增長109%；營業額9331萬元，同比增長139%。昌碩的銷售數據還顯示，以舊換新政策加快了置換需求的釋放，門店置換需求占比從之前的23%上升到42%。

　　除了提前釋放部分需求，“國補”的分擔機制還一定程度上抬高了客單價，意味著消費者的支付意愿在提升。徐超表示，在“國補”帶動下，門店客單價平均提升了30%左右，比“國補”最高的20%補貼比例要更高。比如，以前彩電的客單價在8000元左右，當前已經提升到1.1萬元。另外，當前85英寸以上的彩電占門店彩電銷售額的80%以上，98英寸彩電銷售額占比在30%左右。

　　家電、手機、新能源汽車等銷量的大漲，帶動了上下游產業鏈，相關企業的營收和利潤均有改善。

　　京東集團財報數據顯示，2024年電子產品及家用電器商品收入接近5650億元，同比增長48.3%；2025年一季度，電子產品及家用電器商品收入接近1443億元，同比增長17.1%。海信家電財報數據顯示，2024年空調、冰箱、廚電等品類均實現兩位數的較高增長，全年營業收入約927億元，同比增長8.4%；扣非凈利潤實現26億元，同比增長10.7%。海信家電2025年一季度實現營收248億元，同比增長5.8%；扣非凈利潤10億元，同比增長20.3%。

　　家電回收企業的業務量也在大幅增長。益信科技副總經理蘆一帆告訴記者，回收的舊家電，重點是拆解出其中的廢舊金屬、塑料，實現再循環利用。去年消費品以舊換新以來，他們公司的業務量同比增長了40%，回收了約4萬噸左右的廢舊家電。

　　政策效應能持續多久？

　　由于去年四季度消費品以舊換新成效顯著，今年市場上一直存在政策效用減弱的擔憂。不過，不少家電賣場一線經營者們給出了相對樂觀的預期。

　　王欣瑩表示，去年以為“國補”政策執行到2024年底，因此年末做了大促活動，提前透支了部分市場需求，像今年空調品類的銷售仍在上漲，但是漲幅沒有預期的好。不過，家電以舊換新的需求仍在，家電從原來的功能屬性，現在愈發智能化，能更好地參與家庭管理。另外，相較家電而言，手機是人手一個，普及率更高，需求量很大，也能繼續帶動電器銷售的增長。

　　祝介龍雖然也感知到汽車行業競爭頗為激烈，但是對于今年全年新能源汽車的銷量充滿信心，預計全年銷量仍然能實現較快的增長。消費品以舊換新政策仍然會持續推進，中國有著龐大的首次購車用戶，還有二次甚至三次購車用戶。另外，各大汽車廠商都在提高配置，消費者能以更低的價格買到配置更高的汽車。

　　石正林表示，隨著“國補”政策宣傳的進一步深入，消費者間口口相傳會帶來裂變反應，帶來門店客流量上漲，帶動銷量的持續上漲。

　　京東集團CEO許冉出席京東集團財報會表示，從去年下半年開始，的確由于以舊換新政策對家電銷售有比較強的拉動，給整個行業帶來比較高的基數。但是，也看到更多家電產業升級、行業結構向好的長期利好，而且家電以舊換新的潛在需求仍然是巨大的。從比例來看，去年以舊換新實現的銷售量和存量家電比較起來還是非常小的一個比例。

　　我國存量家電置換需求很大，居民消費升級的潛力也很大，這些都將有力支撐消費的復蘇。為了維持當前商品消費較好的恢復態勢，部分業內人士期待消費品以舊換新能進一步擴圍，比如部分建議將按摩椅、智能床墊等納入補貼，部分期待能對首次購車用戶發放購新補貼。

　　山東省財政廳工商貿易處相關負責人表示，消費品以舊換新政策效果是很好的，不光帶動了消費的增長，還拉動了生產，尤其對于一些家電生產大市，還帶動了地方稅收的增長。

　　重慶市商務委相關負責人表示，重慶在全方位、系統性推進2025年消費品以舊換新工作。截至5月13日，重慶市商務領域消費品換新累計申報補貼42.88億元，惠及消費者340萬人，直接拉動汽車等重點商品銷售288億元。

　　野村中國首席經濟學家陸挺表示，耐用消費品的購買需求增速不可能長期維持在高速水平。鑒于當前形勢，應該提前謀劃一些寬松政策，并在下半年逐漸推出，以穩定預期、擴大內需。當前應加快財政執行進度，加快發債和支出。下半年出口增速可能下行，穩樓市變得更加重要。除了消費品以舊換新，還應考慮更具有結構性、制度性的措施來推動消費復蘇。

　　（作者：周瀟梟 編輯：張星）