《跟著習大大走之上合·金磚發布會》動漫視頻截圖。

　　7月3日，復興路上工作室新作——《跟著習大大走之上合·金磚發布會》在網上發布，不到一天即獲得60萬次點擊。視頻用幽默風趣的網絡化語言和流行元素，解答有關金磚發布會的各種疑惑。

　　兩年前，復興路上工作室發布首個時政視頻神作《領導人是怎樣煉成的》，一時風頭無兩，引領國家領導人報道的新風潮。此后，以往嚴肅、刻板的領導人形象和傳播方式悄然改變，除卡通動漫形象之外，越來越多新的宣傳方式被使用。這種逐步成為新常態的報道，標志著我國領導人宣傳戰略的與時俱進，也向世界傳遞出中國領導人更為開放、自信的姿態和氣度。

　　□創新

　　卡通形象獲贊“跟得上時代”

　　7月3日上午，《跟著習大大走之上合·金磚發布會》動漫視頻出現在網絡上，不到一天，視頻點擊量就達到60萬次。

　　這部時長2分56秒的視頻，模仿新聞發布會的形式，由主持人——上合和金磚峰會專家“合金小姐”回答全球網友的各種提問，其中不乏中俄關系為何打得火熱、金磚峰會是否有影響力等尖銳問題。

　　視頻中，萌萌的習大大和參與金磚發布會的國家領導人一起踢足球，玩自拍、散步、騎車，甚至一起玩碰碰車以碰撞新的“idea（想法）”。視頻中還出現了習大大虛擬朋友圈中一張“我們！”的照片。

　　據稱，視頻正是為配合習近平的出訪而推出，在為大家答疑釋惑的同時，也可讓國際社會更容易了解中國外交政策。

　　復興路上工作室，其最早引起關注，是在2013年10月14日。在這一天，中國互聯網上出現了一則名為《領導人是怎樣煉成的》動漫視頻，瞬間引爆網絡，僅兩天時間，這個時長5分02秒的視頻，點擊量就超過100萬次，評論超1000條。在視頻中，七常委均以卡通形象出現。視頻還以習近平的晉升之路為例，展現了中國領導人的選拔過程。這也是中國的國家領導人首次以動漫卡通人物形象出現在公眾面前。因視頻形式生動、內容豐富，沒有刻板嚴肅，被網友稱是一部“大尺度”、跟得上時代的宣傳片。

　　領導人與百姓間距離被拉近

　　這種“大尺度”視頻的出現，并非偶然。2013年8月19日，全國宣傳思想工作會議召開，中共中央總書記習近平在講話中指出，“明者因時而變，知者隨事而制”，“宣傳思想工作創新，重點要抓好理念創新、手段創新、基層工作創新”。

　　習總書記還強調，“要精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”。

　　兩個月后，動漫視頻《領導人是怎樣煉成的》橫空出世，而這僅僅只是個開始。

　　2013年至今，除了《領導人是怎樣煉成的》，復興路上工作室持續發力，先后發布《中國共產黨與你一起在路上》、《跟著習大大走之博鰲篇》、《跟著習大大走之俄羅斯篇》、《跟著習大大走之上合·金磚發布會》等5個短片，這些短片不僅有中文版，還有英文版，并在國外進行了公布、推廣。

　　全國政協外事委員會副主任、外交與國際關系智庫察哈爾學會主席韓方明曾認為，《領導人是怎樣煉成的》是第一次以國際政治營銷的思維開展對外傳播，也是中國提升公共外交理念、改革傳統外宣格局的一個重要表征。

　　外交部公共外交咨詢委員會委員陳明明說，卡通動漫形象改變了過去嚴肅有余、活潑生動不足的僵硬宣傳方式，打破了領導人的神秘感，拉近了領導人與普通百姓之間的距離。

　　“你很難想象人民日報會用一種特別活潑的方式來報道領導人，恐怕也不太合適。”陳明明說，但通過卡通動漫等新方式來宣傳，卻可以達到另一種獨特的效果，與官方媒體互相補充、配合。

　　□效果

　　“習大大”等稱呼讓報道更溫情

　　在復興路上工作室之后，針對國家領導人的各種新型宣傳方式層出不窮，甚至成為領導人報道領域的一種新思路、新語態。

　　這種新型的宣傳方式，除了宣傳形式和內容上有所革新，在傳播途徑上也變化頗大——十八大以后，微信微博越來越多地成為發布國家領導人活動信息的新平臺。而新媒體的發展，也為新的宣傳方式提供了平臺，讓領導人的形象更豐富、更快捷地展現在百姓眼前。

　　搜索微博不難發現，最早，是“新華視點”等官方微博賬號來發布領導人信息。但慢慢的，一些背景色彩并不明顯的“私人”賬號，也開始釋放高層領導人活動的信息乃至細節。

　　2013年12月28日，國家主席習近平中午到“慶豐包子鋪”用餐。這個重磅新聞，并非由傳統的官方媒體最先發出，而是由兩個并不活躍的微博用戶@四海微傳播和@萬丈鄉愁率先公布，前者在新浪微博上發言：“親們，我沒看錯吧？！習大大來慶豐吃包子啦！”并配發了一張習大大從服務員手中接過包子的圖。

　　毫無官方色彩、極為“網民化”的語言，一經微博發出，即在網上引發鋪天蓋地的轉發潮，“習大大吃包子”成為熱門搜索詞，也成為第二天各大報紙報道的頭版頭條。

　　有專家表示，黨的十八大之后，新一屆中央領導集體走向前臺，凸顯了更加親民、務實的形象。這種親民也體現在稱呼的變化上。“習大大”“彭麻麻”之類的稱呼，也讓報道變得更為溫情。

　　“習大大”最早來自于“學習粉絲團”博主張洪銘的“創造”，該微博賬號因持續發布關于國家領導人習近平的新聞信息，并公布了不少只有在近距離才能拍到的照片，受到網友關注。

　　2014年9月9日，習近平總書記到北京師范大學和全國教師代表座談時，來自遵義的教師劉軼問道：“我叫您‘習大大’可以嗎？”習近平爽快回答：“YES！”“習大大”一詞，也因此得到更為廣泛的認可。

　　□分析

　　“接地氣”報道形式讓年輕人更好接受

　　《紐約時報》專欄曾這樣評述：“過去一年（2014年）里，中國媒體一直展現出習近平主席生活化的一面——他出現在卡通里、網絡歌曲里，甚至出人意料地出現在慶豐包子鋪里。老百姓給他的昵稱‘習大大’，更是傳達出一種前所未有的親民、接地氣的形象。”

　　中國領導人正在努力改變以往刻板的宣傳方式，力求用更為活潑的方式、更為生活化的宣傳，來拉近與人們的距離。

　　國家行政學院教授竹立家表示，一直以來，我國對于國家領導人的報道，都需要遵守嚴格規范，限制很多。對國家領導人的新聞報道，人們也普遍習慣于莊重嚴肅、一本正經，動漫卡通形式幾乎沒有。

　　“隨著新媒體的發展，如果還按照以往的宣傳方式，年輕人不愛看，也達不到希望的宣傳效果。”外交部公共外交咨詢委員會委員陳明明說，要適應新媒體的傳播方式，傳播內容必須是生動活潑、短小精悍，沒有很多的說教。

　　他表示，隨著我國的發展和世界形勢的變化，對于國家領導人的種種新的宣傳方式可以說是“應時而生”，這可以說是我國領導人宣傳方式在新時代、新媒體環境下作出的一個重大改變，也是一個非常有利的嘗試，“以更親民的宣傳，以公眾和外國人更理解的方式，來宣傳我國的立場，不僅能增加溝通的效果，也能讓年輕一代能夠更好地理解和接受。”

　　“這種宣傳形式可以展現我們的內在價值觀，這也是中國領導人更自信、更開放的一種姿態。但它畢竟只是一個方面、一種形式。”竹立家表示，要讓老百姓真正接受、喜歡，就要通過加大改革力度為老百姓帶來實實在在的好處，讓老百姓的生活幸福、安康，這才是最根本的宣傳。

　　□鏈接

　　政要借卡通形式宣傳也是國際上普遍做法

　　國家行政學院教授竹立家介紹，對國家領導人、嚴肅的政治話題等，借助平民化、漫畫卡通等形式來進行宣傳、擴大影響，這也是國際上的一個普遍做法。

　　2010年，普京和梅德韋杰夫以卡通形式出現在電視上，并帶來一段2.5分鐘長的迎新年卡通舞蹈，給俄羅斯人民一個很大的驚喜；2012年12月，韓國漫畫影像振興院舉行“總統與漫畫相遇展”，展出了新當選總統樸槿惠的玩偶；德國總理默克爾2013年接受媒體采訪時稱退休后想練體操，尤其是平衡木項目，于是一幅默克爾穿緊身衣練體操的漫畫形象出爐了；美國總統奧巴馬則被認為是當今世界登上漫畫次數最多的政治人物，時而是金字塔上展示肌肉的猛男，時而是球場應接不暇的NBA球員，時而是玩偶模型中制伏本·拉登的英雄。

　　時評觀察家陶短房也表示，由于卡通形象醒目、生動，容易在最短時間內給受眾留下最深刻印象，美國、日本、加拿大等國的競選團隊，都有制作政要卡通形象產品的傳統。

　　他表示，政要卡通形象在大多數國家已成為流行文化，既有“正面宣傳”，也不乏調侃、批評，甚至諷刺，其作用不僅僅在于可以推廣、宣傳政要的形象，更是用大眾喜聞樂見的形式，讓公眾和政要之間消除隔閡，便于政要介紹自己的政綱、見解和政策主張。

　　京華時報記者陳蕎