重慶品牌故事：4億買不走“冷酸靈”
韓泰軍說，看過太多民族品牌羊入虎口的故事，冷酸靈不會走這條路
品牌檔案
出生地：重慶市江北區
出生時間：20世紀50年代
經典廣告詞：冷熱酸甜，想吃就吃
一語評品牌
我認為品牌就是堅持，堅持，再堅持，只要堅持十年如一日地耕耘，就會成為品牌。
———韓泰軍
一位工人正在車間包裝冷酸靈牙膏。
1999年下半年的一天，重慶，江北區興隆橋。當時的重慶牙膏廠廠長韓泰軍收到一封來自某外資日化企業的律師信，信中稱，我們愿意出4億元人民幣收購冷酸靈商標，但是廠房、生產工人我們一概不要。韓泰軍收到信后，通過電話轉告對方，你們不是把我們往死路上逼嗎？這種事我決不答應。對方似乎仍然不甘心，稱：“這個價格已經是天價了，你還嫌少？”
據悉，一直到2001年，對方仍三番五次上門開出天價希望收購冷酸靈品牌，但韓泰軍就是不為所動。
韓泰軍告訴記者說：“我看過太多國內民族品牌羊入虎口的故事，他們收購品牌，就是想消滅民族品牌，冷酸靈不會走這條路。”
廣告立功
20世紀50年代，重慶的幾家小日化廠合并，建起了江北牙膏廠。60年代，這個廠又更名為重慶牙膏廠。當時，工廠僅一百多名員工，產品主要由各地的百貨站負責銷售。進入80年代，市場逐步放開，重慶百貨站不再對重慶牙膏廠的牙膏“統購統銷”。產品突然賣不動了———這是重慶牙膏廠成立以來遭遇的第一次大危機！
轉機出現在1987年。這一年，重慶牙膏廠生產出了一種以主要成分“氯化鍶”命名的新型脫敏牙膏，但投放市場后，消費者并不買賬。產品賣不出去，怎么辦？情急之下，全廠職工開始集思廣益地給自己的新產品想名字———“冷酸靈”由此誕生。
“那時，我看市場營銷書上說，一個好的產品，名字要能直接誘發消費者的購買動機，我認為，‘冷酸靈’就符合這樣的特征。”接受采訪的韓泰軍回憶說。
新名字出來后，重慶牙膏廠隨即制作了辦廠之后的第一個電視廣告。僅用一天時間、幾百元錢制作的這個名為“火鍋·湯圓篇”的30秒牙膏廣告，迅速登陸重慶電視臺。
由于當時很少有牙膏通過電視打廣告，所以，冷酸靈很快打開了銷路。鼎盛時期，在重慶牙膏廠門口排隊等著裝貨的大卡車多達十幾輛。廠子的效益很快好了起來，1986年只有40多萬元利潤，但到了1989年就猛增到了400萬元。
由于出奇不意的廣告戰術，冷酸靈一下子就在重慶市場站穩了腳跟，并開始向全國市場邁進。
以外制外
廣告讓冷酸靈起死回生，但也讓冷酸靈在相當長的一段時間里走入了品牌的誤區。在1986年到1996年這10年時間里，重慶牙膏廠幾乎每年都要拍一個廣告，如“堅韌不拔跳梯坎”、“把自信立起來”、“冷酸靈清新送溫情”等等，試圖讓消費者相信冷酸靈牙膏在各方面的能力。但效果并不理想。由于品牌定位模糊，廠子的效益并沒有得到良好提升。
這時，外資牙膏廠開始進軍中國市場，并迅速消滅了一大批國產牙膏品牌，受此影響，冷酸靈的銷售額也下降了上千萬。如何二次突圍？1996年，國際知名廣告公司奧美的一個電話幫了重慶牙膏廠的大忙。
1996年，剛進入中國市場不久的全球著名品牌策劃公司———美國奧美聯系上了重慶牙膏廠，愿意為其提供品牌營銷方面的服務，雙方一拍即合。經過精心策劃，奧美和重慶牙膏廠在進行了大量的消費者調查后，最終選擇“冷熱酸甜，想吃就吃”作為冷酸靈的廣告語。把冷酸靈的主要廣告訴求鎖定在了脫敏這一功能上。從1996年開始，該廣告持續投放，冷酸靈牙膏銷量穩步上升，最終墊定了冷酸靈在國內牙膏品牌中的江湖地位。
除了和美國奧美合作外，冷酸靈開始意識到借助“外腦”參與市場競爭的必要性，并先后和世界上一些知名企業在各個領域展開合作：財務方面和普華永道合作，市場調查則請AC尼爾森及亞洲最大的物流公司新科安達。韓泰軍對此有一番頗為風趣的解釋：“洋品牌在中國是找中國人打中國人，我就借最熟悉外資的外國人打外國人。”
堅守品牌
在1999年拒絕了外資天價收購冷酸靈品牌的提議后，冷酸靈開始著手股份制改造。2001年，重慶牙膏廠更名為重慶登康口腔護理用品股份有限公司。如今，登康仍堅守冷酸靈這一品牌，并專注于走“解決牙齒過敏”這條市場道路，每年銷售2億支牙膏，市場占有率約為7%。
