在線旅游(簡稱“OTA”)價格戰(zhàn)正在殘酷的廝殺中，但在這場“戰(zhàn)爭”開始之初，業(yè)界已經(jīng)擔(dān)憂，隨著價格戰(zhàn)的升級，整個行業(yè)的利潤率將會持續(xù)下降。
2011年，去哪兒和攜程之間的“口水戰(zhàn)”為競爭日漸激烈的在線旅游市場平添了一道“風(fēng)景”。如果說“口水戰(zhàn)”僅僅是公關(guān)炒作的表面文章，那么愈演愈烈的價格戰(zhàn)則是真刀真槍的“消耗戰(zhàn)”。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的酒店、機票在線預(yù)訂業(yè)務(wù)已經(jīng)進入成熟期，不斷加劇的競爭正在侵蝕行業(yè)的平均利潤率。
在線旅游(簡稱“OTA”)價格戰(zhàn)正在殘酷的廝殺中，但在這場“戰(zhàn)爭”開始之初，業(yè)界已經(jīng)擔(dān)憂，隨著價格戰(zhàn)的升級，整個行業(yè)的利潤率將會持續(xù)下降。
日前，在最新公布的納斯達克100指數(shù)調(diào)整變化中，攜程網(wǎng)被剔除該指數(shù)范圍。按照規(guī)定，納入指數(shù)的公司每個月月底的市值必須等于或超過指數(shù)總市值的0.1%。
業(yè)界認為，雖被剔除納斯達克100指數(shù)并不代表OTA企業(yè)經(jīng)營困難，但也從側(cè)面暗示了，中國在線旅游已經(jīng)不被看好了，其中一個很重要的原因就是，持續(xù)下滑的利潤率。
競爭日益激烈
6月，攜程高調(diào)推出“酒店團購直減10%”活動，隨后，藝龍就推出“高星級酒店返還100元起，三星酒店返50元，經(jīng)濟型酒店返30元”的促銷。
而一向低調(diào)的芒果網(wǎng)6月28日也宣布推出8000萬元補貼計劃，啟動酒店狂歡節(jié)。
在暑期“黃金旅游季”，各大OTA開始大大出手讓利。
7月5日，攜程宣布開始全面啟動“月月狂減，天天低價”活動，為期一年，并稱此次活動得到了5億美元(約合32億元人民幣)的預(yù)算授權(quán)。同程網(wǎng)宣稱擲9000萬元為“價格戰(zhàn)”輸送“彈藥”。
而在此前“去攜大戰(zhàn)”中的另一個主角去哪兒網(wǎng)也宣布投資3000萬美元(約2億元人民幣)打造旅游智能化服務(wù)平臺。
藝龍將價格戰(zhàn)推向高潮，其在促銷廣告中稱，“攜程團購沒有的，我們有;攜程團購有的，我們?nèi)肯却?折再減1元。藝龍優(yōu)惠券酒店、機票通用了。京滬航線每張機票返50元。”面對藝龍的“緊逼”，攜程突然推行“返現(xiàn)”應(yīng)對藝龍?zhí)羝鸬膬r格戰(zhàn)。今年6月，一直不甚主張團購的攜程干脆以“低價專場酒店團購”為活動主題，進行為期一個月的促銷，踏入藝龍網(wǎng)的重點戰(zhàn)場。
藝龍網(wǎng)被觸怒，兩公司高層一度在媒體及微博上“隔空喊話”。至此，在線旅游價格大戰(zhàn)暑期檔開打，熱鬧紛繁，賺足了眼球。
2011年5月，騰訊投資8440萬美元投資藝龍網(wǎng)，成為其第二大股東，一年之后騰訊又以千萬美元投資同程網(wǎng)，欲助其上市，兩家在線旅游網(wǎng)站由此獲得了騰訊強力的入口支持;百度也不甘寂寞，入股攜程最大的競爭者之一的去哪兒網(wǎng)，后者立即在網(wǎng)絡(luò)流量上獲得躍升;同時，京東商城、淘寶旅行、蘇寧易購等互聯(lián)網(wǎng)平臺也強勢介入在線旅游業(yè)。
攜程顯得有些孤立無援。但攜程高層接受采訪時否認了這種看法。
自己承擔(dān)讓利成本
據(jù)記者了解，OTA近期有不少被指低價產(chǎn)品難以獲得的問題，這背后是由于進入暑假旺季，各大OTA火拼價格后，導(dǎo)致有一部分產(chǎn)品或許難盡如人意。
但與以往大相徑庭的是，今年7月旺季促銷幅度空前巨大，且這些OTA促銷的模式有了巨大轉(zhuǎn)變。
“以往一般都是供應(yīng)商，即酒店方承擔(dān)營銷成本，貼錢讓利來做促銷，OTA是照賺不誤的，可這一輪的OTA集體大降價，大多都是由OTA自己承擔(dān)。”去哪兒副總裁戴政說。
記者注意到，攜程7月開始酒店、機票、旅游度假全面大幅度降價，而這是由攜程自己補貼投入數(shù)億元運作的。而芒果網(wǎng)則投入8000萬現(xiàn)金補貼，啟動“酒店狂歡節(jié)”，以“兇悍”的促銷將價格戰(zhàn)推向縱深。
“現(xiàn)在隨著市場增速的放緩和去哪兒、酷訊、途牛等新競爭者的加入，客源爭奪越來越激烈，所以我們即便是自己貼錢也要爭奪客人。”芒果網(wǎng)有關(guān)負責(zé)人方銀河坦言。
讓OTA不得不貼錢的另一個原因與酒店有關(guān)。以往不少酒店因為分銷能力差而依賴于OTA，但如今一些具有品牌和資金實力的酒店自己加強直銷，甚至成立自己的電商預(yù)訂平臺，這也使OTA無法再讓一部分強勢酒店承擔(dān)促銷成本。比如錦江之星日前要求OTA停止旗下酒店預(yù)訂返現(xiàn)，且錦江系已成立自己的電商平臺。
價格戰(zhàn)影響說法不一
對于近期OTA價格大戰(zhàn)的“亂象”，互聯(lián)網(wǎng)分析師楊群認為，“價格戰(zhàn)”是在線旅游行業(yè)難以挑起的“重任”，相對于傳統(tǒng)領(lǐng)域的電商和3C領(lǐng)域的電商而言，在線旅游領(lǐng)域的上游行業(yè)存在著眾多的壁壘，渠道環(huán)節(jié)并沒有其他領(lǐng)域那樣的通暢，也就局限了在線旅游行業(yè)在某種程度上對上游的議價能力并不是很突出。在這種情況下打價格戰(zhàn)，在線旅游網(wǎng)站就是在做“賠本賺吆喝”。
互聯(lián)網(wǎng)觀察人士楊富華則認為，在線旅游行業(yè)缺乏打價格戰(zhàn)的必要條件和基因。與綜合類百貨電商不同，在線旅游行業(yè)的旅游產(chǎn)品并非是消費者日常所必須的，也就缺乏了消費者的長期關(guān)注性。旅游行業(yè)的特殊性制約了價格戰(zhàn)的有效形成。
有部分OTA業(yè)者認為，低價戰(zhàn)的確會攤薄利潤，但對于整體行業(yè)來說是理性價格的回歸。“有些具有壟斷性的OTA，現(xiàn)在由于市場競爭激烈，讓行業(yè)價格回歸正常。”業(yè)內(nèi)專家指出。
但華美首席知識專家趙煥焱指出，《反不正當(dāng)競爭法》第11條規(guī)定，經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品。“雖然OTA們都不承認價格低于成本，但用低價排擠對手搶客的意圖都很明顯，這種手法要及時制止，愈演愈烈后對所有業(yè)者都沒有好處。”
多極化進程加速
在攜程宣布以5億美金投入到價格戰(zhàn)后，其高層直言要進行新一輪的行業(yè)洗牌，攜程以重金搏市場，其根本目的就是挽回其原有的市場份額。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，以價格戰(zhàn)來改變市場格局實際是行業(yè)病態(tài)發(fā)展的一個局部體現(xiàn)，攜程能否做到行業(yè)洗牌取決于整個市場的空間，越來越多的細分市場和細分渠道涌現(xiàn)，是在線旅游行業(yè)多極化發(fā)展的重要表現(xiàn)。
據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)提供預(yù)訂服務(wù)的在線旅游網(wǎng)站已經(jīng)多達數(shù)百個，從行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，未來五年在線旅游市場仍會有至少100億的營收空間，而這將會被越來越多專注于服務(wù)、專注于滿足個性化需求的企業(yè)分享。所謂的行業(yè)洗牌，不過是加速行業(yè)的發(fā)展，衍生出更多細分領(lǐng)域的行家和特色化的旅游企業(yè)。
北京交通大學(xué)旅游系主任、北京市旅游學(xué)會副會長張輝則認為，隨著國內(nèi)旅游市場的發(fā)展，散客的比重將越來越大，傳統(tǒng)旅行社雖然在團隊游和商務(wù)會展游方面發(fā)展得較為成熟，但還沒有形成服務(wù)于散客的、較完善的經(jīng)營模式，這是在線旅游網(wǎng)站的發(fā)展機會。
