近日，“南山奶粉”5個(gè)批次嬰幼兒奶粉被檢出強(qiáng)致癌性物質(zhì)，再次將國(guó)產(chǎn)乳企推向輿論的風(fēng)口浪尖。一方面，一次次的乳制品安全事故讓國(guó)產(chǎn)乳企頻頻陷入信任危機(jī)；另一方面，洋品牌已占去60%以上市場(chǎng)份額。內(nèi)憂外患下，作為本土乳企，天友和奶牛夢(mèng)工廠如何挽回市場(chǎng)信心、爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額？
現(xiàn)狀
國(guó)產(chǎn)奶信任危機(jī)
近日，來(lái)自廣州市工商局對(duì)國(guó)內(nèi)知名乳企的一項(xiàng)抽檢結(jié)果顯示，由湖南長(zhǎng)沙亞華乳業(yè)有限公司生產(chǎn)的，5個(gè)批次的南山“倍慧”嬰兒配方奶粉被檢出有劇毒性和強(qiáng)致癌性的黃曲霉毒素M1嚴(yán)重超標(biāo)。而與南山同樣被曝光的，還有光明等其他知名乳企。
無(wú)獨(dú)有偶，就在不久前，國(guó)內(nèi)乳企巨頭伊利也同樣遭遇質(zhì)疑，國(guó)家食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)中心也檢測(cè)出伊利奶粉含汞，最終導(dǎo)致伊利不得不在6月份緊急下架所有問(wèn)題奶粉。
事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)乳制品曝出質(zhì)量問(wèn)題早已屢見(jiàn)不鮮。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，最近5年，國(guó)產(chǎn)知名乳制品品牌中，共計(jì)有7個(gè)品牌、13次大范圍乳制品安全事故。“國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)最近幾年來(lái)，一直在挑戰(zhàn)消費(fèi)者的信任底線，而南山奶粉深陷致癌門一事，更是使國(guó)產(chǎn)乳制品品牌形象跌落冰點(diǎn)。”中國(guó)奶業(yè)信息網(wǎng)CEO王瑋昨日在接受商報(bào)采訪時(shí)表示。
而就在國(guó)產(chǎn)乳制品頻頻曝出安全事故的同時(shí)，洋奶粉趁機(jī)大肆搶占國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)。“目前國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)約350億元，其中洋奶粉的市場(chǎng)份額占比能超過(guò)70%，根本原因還在于消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)乳制品缺乏信任。”資深乳業(yè)專家王丁棉也在采訪中表示。這一說(shuō)法也獲得了重慶食品工業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人的認(rèn)同。
動(dòng)作
本地乳企打響品牌保衛(wèi)戰(zhàn)
“事實(shí)上，不僅僅是最近的南山奶粉事件，最近幾年，涉及到牛奶這一塊的食品安全事故一直層出不窮，在這樣的情況下，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)乳制品信任度有所下降是很正常的事。”重慶食品工業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人昨日在接受商報(bào)采訪時(shí)表示，“尤其是最近幾年，盡管是其他國(guó)產(chǎn)品牌曝出的安全事故，也間接影響到了國(guó)產(chǎn)乳制品品牌的整體形象，但本土企業(yè)也采取了很多方法和措施來(lái)維護(hù)和打造自己的品牌，從而保證了產(chǎn)品銷量持續(xù)上漲。”
聯(lián)手專業(yè)機(jī)構(gòu)打造安全形象
據(jù)天友乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該公司跟各大高校、研究所建立營(yíng)養(yǎng)與安全研究中心是保證天友品牌含金量的“法寶”之一。“我們最近幾年陸續(xù)跟第三軍醫(yī)大學(xué)、西南大學(xué)食品科學(xué)院上海農(nóng)科院、重慶市新橋醫(yī)院等機(jī)構(gòu)建立了乳制品安全研究合作，因?yàn)橐ＷC自己的產(chǎn)品不出質(zhì)量問(wèn)題，最重要的就是要建立嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)和監(jiān)控體系，通過(guò)跟專業(yè)的機(jī)構(gòu)合作，保證乳制品在配方和生產(chǎn)工藝上的安全性。”
他認(rèn)為，只有跟專業(yè)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，更有利于樹(shù)立品牌的專業(yè)形象和安全形象。這一點(diǎn)也獲得了另一家本土知名乳企奶牛夢(mèng)工廠相關(guān)負(fù)責(zé)人的認(rèn)同，據(jù)他介紹，自從2008年，國(guó)產(chǎn)乳制品牌頻頻遭遇信任危機(jī)以來(lái)，奶牛夢(mèng)工廠就啟動(dòng)了跟西南大學(xué)等專業(yè)機(jī)構(gòu)的合作，力圖向消費(fèi)者證明奶牛夢(mèng)工廠是一個(gè)絕對(duì)專業(yè)、安全的乳制品品牌。
從奶源上控制產(chǎn)品質(zhì)量
“而要想維護(hù)好品牌形象，最根本的辦法還在于乳企必須要將產(chǎn)業(yè)鏈的上下游嚴(yán)格控制在自己手上，從源頭上保證乳制品的安全性。”天友乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中表示，自2009年起，天友就啟動(dòng)實(shí)施了“7萬(wàn)頭安全奶牛行動(dòng)計(jì)劃”，分別在渝北、黔江、榮昌、萬(wàn)州等區(qū)縣建設(shè)了44個(gè)牧場(chǎng)和養(yǎng)殖小區(qū)，20余個(gè)自營(yíng)收奶站，從而從奶源上就嚴(yán)格控制住產(chǎn)品質(zhì)量。“也只有從奶源到市場(chǎng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都牢牢控制在自己手中，才敢向消費(fèi)者拍胸脯保證產(chǎn)品的質(zhì)量。”他說(shuō)，“而在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣中強(qiáng)調(diào)奶源的自有性，也更有利于消費(fèi)者建立對(duì)品牌的信任。”
記者在采訪中也了解到，奶牛夢(mèng)工廠方面也從2010年年底開(kāi)始投資超過(guò)2億元，在巴南跳石鎮(zhèn)修建光大第四牧場(chǎng)。“該牧場(chǎng)將實(shí)施全自動(dòng)營(yíng)養(yǎng)喂料系統(tǒng)，使用50臺(tái)來(lái)自德國(guó)的全智能轉(zhuǎn)盤擠奶機(jī)，而投入這么多資金和精力，也是為了從源頭上更好地把握產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者放心。”奶牛夢(mèng)工廠相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言。
自建產(chǎn)品銷售渠道
除了在生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，樹(shù)立安全健康的品牌形象之外，在奶牛夢(mèng)工廠相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，對(duì)于銷售渠道的控制，同樣有利于增加消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任和好感。
據(jù)他介紹，奶牛夢(mèng)工廠最近兩年的另一項(xiàng)核心工作就在于全力打造屬于自己的銷售渠道，“奶牛夢(mèng)工廠專賣點(diǎn)的建立，不僅可以將其打造成推廣奶牛夢(mèng)工廠品牌文化的固定宣傳點(diǎn)，更能向消費(fèi)者傳達(dá)出產(chǎn)品的每個(gè)環(huán)節(jié)都由我們親力親為打造的品牌信念。”如今該專賣點(diǎn)在重慶已經(jīng)達(dá)到300家以上，預(yù)計(jì)今年可能會(huì)再建立100家左右。
而幾乎是在同一時(shí)期，天友乳業(yè)的自有銷售渠道也在慢慢鋪開(kāi)。“在現(xiàn)在很多人對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的乳制品缺乏信任的情況下，天友自建銷售渠道就是為了告訴廣大消費(fèi)者，天友乳業(yè)的所有產(chǎn)品從奶源到市場(chǎng)流通，中間每一個(gè)環(huán)節(jié)都掌握在天友自己的手中，從而最大程度的保證產(chǎn)品的安全性，而消費(fèi)者到自有銷售渠道內(nèi)購(gòu)買乳制品，也更有利于了解乳制品從生產(chǎn)到流通的全過(guò)程，從而建立起對(duì)品牌的信任。”天友方面相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
出路
不能僅靠企業(yè)自律
盡管在乳企眼中，挽回市場(chǎng)信心的關(guān)鍵在于乳企自身的自律和為消費(fèi)者提供產(chǎn)品安全的證據(jù)，但在王瑋看來(lái)，目前的國(guó)產(chǎn)乳制品牌要想重拾消費(fèi)者信心，除了加強(qiáng)監(jiān)管力度，早已別無(wú)他法。
“關(guān)于國(guó)內(nèi)乳企的質(zhì)量問(wèn)題已經(jīng)被說(shuō)得很多，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)手段、掌控產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，這些都只是治標(biāo)不治本的舉措。”作為目前中國(guó)乳制品領(lǐng)域的資深專家，他認(rèn)為，其實(shí)國(guó)內(nèi)乳企在技術(shù)上和國(guó)外相比并無(wú)明顯差距，規(guī)模化的養(yǎng)殖也將是大勢(shì)所趨。拿到技術(shù)并不是關(guān)鍵步驟，監(jiān)管部門加大監(jiān)管力度，進(jìn)一步凈化國(guó)產(chǎn)乳制品市場(chǎng)才是解決問(wèn)題的根本所在。“縱觀幾次質(zhì)量問(wèn)題，幾乎都是由于監(jiān)管力度不夠造成的，要保證乳制品的質(zhì)量，不能僅靠企業(yè)的自律。”
在采訪過(guò)程中，重慶食品工業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表達(dá)了類似觀點(diǎn)。而除了加大監(jiān)管力度之外，王瑋還建議，乳企應(yīng)當(dāng)主動(dòng)將自己的生產(chǎn)過(guò)程透明化，積極主動(dòng)向消費(fèi)者公開(kāi)產(chǎn)品從產(chǎn)奶到最后環(huán)節(jié)的所有動(dòng)作。“消費(fèi)者如今已對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品信心全無(wú)，但如果將生產(chǎn)過(guò)程全程曝光，讓國(guó)民知道自己喝的奶到底是如何生產(chǎn)、如何加工、如果流通的，這樣也可以讓消費(fèi)者重拾信心。”
鏈接
“洋奶粉”憑啥一年四漲？
近日，包括多美滋、美贊臣在內(nèi)的多個(gè)洋奶粉品牌再度提高售價(jià)，配方微調(diào)或換個(gè)包裝后，最高上浮達(dá)20%。今年以來(lái)，洋奶粉輪番漲價(jià)的頻度越來(lái)越高。從過(guò)去的“半年一漲”，正在變?yōu)椤耙患径纫粷q”，漲幅也從一般的10%向20%甚至更高躍進(jìn)。
上海奶業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)曹明是指出，洋奶粉“想漲就漲”的“底氣”其實(shí)源于其對(duì)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)的掌控。目前國(guó)內(nèi)八成的高端奶粉市場(chǎng)被外資品牌占領(lǐng)，國(guó)產(chǎn)奶粉近年來(lái)份額相對(duì)萎縮。
近年來(lái)，由于國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，客觀上助推了我國(guó)奶粉消費(fèi)者對(duì)洋奶粉的依賴。專家指出，洋奶粉廠商和銷售方也恰恰抓住了這種心理。
中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事陳三有等指出，要想改寫洋品牌受寵、國(guó)產(chǎn)品牌備受冷落的局面，中國(guó)的乳制品企業(yè)自身應(yīng)潛下心來(lái)重建消費(fèi)者信心體系，加強(qiáng)質(zhì)量控制和產(chǎn)品研發(fā)，向國(guó)人證明自己產(chǎn)品的品質(zhì)。
