由商務(wù)部流通司、中國建材流通協(xié)會(huì)近日共同發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)(BHI)顯示，9月BHI數(shù)據(jù)為116.58，環(huán)比上升4.12%，同比下降4.75%。全國規(guī)模以上建材家居賣場前9月累計(jì)銷售額為8792億元，同比下降6.57%。
中國建材流通協(xié)會(huì)副會(huì)長秦占學(xué)表示：“BHI環(huán)比上升即是建材家居市場加大‘雙節(jié)’前月度促銷力度的結(jié)果，也是‘剛需’一族對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格漲價(jià)預(yù)期增強(qiáng)的體現(xiàn)。‘剛需’在這種預(yù)期下抓緊買房，在好季節(jié)裝修從而推升了BHI。”
不過秦占學(xué)分析，9月BHI同比下降4.75%的數(shù)據(jù)也反映出國家對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控并沒有放松，建材家居市場將會(huì)比去年更為嚴(yán)峻。9月BHI人氣指數(shù)同比下降12.06%，銷售能力指數(shù)同比下降4.75%，已顯示出目前建材家居市場人氣不旺，經(jīng)營艱難的景象。
“金九銀十”表現(xiàn)平淡
9月初，傳統(tǒng)的樓市銷售旺季“金九銀十”正式開始，而作為房地產(chǎn)下游的家居建材產(chǎn)品，也在這段時(shí)間里開始新的一段“營銷戰(zhàn)”。但事實(shí)情況卻是，在本地市場，市民的家裝需求量并未見明顯增長，而供應(yīng)量卻越來越多。
其實(shí)從去年夏末的“營銷戰(zhàn)”，所謂“金九”其實(shí)并沒有比其他時(shí)期表現(xiàn)得更出色。今年“金九”開局，也未在市場上明顯呈現(xiàn)出“營銷熱潮”的場面。十一黃金周期間多地家居建材商場客流雖然有所增加，但觀望者居多，下單的寥寥無幾，銷售額與去年同期相比呈明顯下滑趨勢(shì)。
本土家居建材代表企業(yè)集美家居、居然之家等均面臨巨大經(jīng)營壓力。十一黃金周“雙節(jié)”大假，商家自然是不會(huì)放過這個(gè)難得的大長假，全國各大賣場競相爭鋒：居然之家國慶獻(xiàn)厚禮“東南亞豪華游輪游”等你拿，明碼實(shí)價(jià)基礎(chǔ)上直降12%；滿5000抽“東南亞豪華游輪游”；集美家居喊出“雙節(jié)歡購季，豪禮惠全城”的口號(hào)、在十一期間，送出208枚奢華鉆戒、液晶電視、家居用品以及總價(jià)共計(jì)2000萬元的購物紅包等豪華大禮。各大賣場不僅口號(hào)叫的響亮，華麗的促銷背后都是吸引眼球的豪華禮品或者時(shí)髦的旅游線路，嚴(yán)陣以待的架勢(shì)更是像即將開戰(zhàn)的沙場練兵。
但是，從記者假期走訪的情況來看，各大賣場張燈結(jié)彩等待消費(fèi)者光顧，展廳的獎(jiǎng)品擺的豐盛，然而，卻難敵人丁稀落，一位法恩莎瓷磚賣場負(fù)責(zé)人告訴記者：“現(xiàn)在節(jié)假日的促銷，不像以往那么火爆了，人流量與去年國慶相比，就下降了20%之多，顧客也都會(huì)先各家看看再做決定購買。”
數(shù)據(jù)顯示，從2011年8月份以來，僅北京就有12家各類家居建材賣場關(guān)門，另外還有5家賣場正在準(zhǔn)備搬遷或撤場，家居建材業(yè)正遭遇寒流侵襲。
外資超市亦難幸免
不久前，美國第二大零售商，以“DIY”模式創(chuàng)立自己特色的家得寶也關(guān)閉了中國區(qū)所有門店。家得寶在2009-2011年期間，已經(jīng)陸續(xù)關(guān)閉了位于北京、沈陽、青島的5家門店。6年中，家得寶中國區(qū)換了3任CEO，“可以從上到下貫徹執(zhí)行的戰(zhàn)略無從談起。”一位離職的家得寶中層管理人員告訴記者。
百安居這些年在中國也是相當(dāng)煎熬。據(jù)其母公司翠豐集團(tuán)今年一季度財(cái)報(bào)顯示，百安居中國地區(qū)銷售額同比下滑6.8%，虧損達(dá)500萬英鎊，這已經(jīng)是百安居在中國地區(qū)連續(xù)第6年虧損。其2009年發(fā)起的一場試圖從門店形象、布局設(shè)計(jì)和產(chǎn)品品類等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型的“T計(jì)劃”亦無法扭轉(zhuǎn)其零售業(yè)績持續(xù)虧損的局面。
而來自瑞典的宜家家居雖在歐洲以低廉價(jià)格統(tǒng)領(lǐng)了市場，然而在中國，宜家不僅失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且產(chǎn)品質(zhì)量屢遭詬病。最近，宜家在中國市場又遭遇新的挑戰(zhàn)。由于不滿宜家壓低采購價(jià)格，與宜家決裂的部分代工廠與多方投資人聯(lián)合投資開辦嘉宜美家居連鎖商超。其第一家分店已于9月16日在黑龍江省牡丹江市對(duì)外營業(yè)。
嘉宜美執(zhí)行董事李俊明則向媒體透露，目前，已有不少宜家代工廠轉(zhuǎn)投嘉宜美，而在發(fā)展初期，嘉宜美將先避開宜家，在宜家并未涉及的城市內(nèi)迅速布局。嘉宜美投資創(chuàng)辦者之一的曹躍偉則認(rèn)為，從長期來看，嘉宜美將通過差別化、本土化的方式與宜家家居競爭。無論在銷售價(jià)格和銷售渠道上，嘉宜美都會(huì)比宜家更有優(yōu)勢(shì)。
業(yè)內(nèi)專家分析，外資超市缺乏本土化的運(yùn)營模式是其在中國市場面臨瓶頸的主要原因。家得寶、宜家等外資企業(yè)在進(jìn)入中國市場以來，始終保持著其在國外的模式——超市自選，對(duì)于在家居裝修方面沒有自己動(dòng)手習(xí)慣的中國人而言，全程家裝的DIY顯然是不適合本土消費(fèi)習(xí)慣，中國消費(fèi)者更需要的是全程的服務(wù)。
行業(yè)利潤分配不均
中國建筑材料流通協(xié)會(huì)會(huì)長孟國強(qiáng)認(rèn)為，建材家居業(yè)上半年走弱，房地產(chǎn)調(diào)控是至關(guān)重要的原因。家居行業(yè)在經(jīng)歷了樓市調(diào)控、原材料漲價(jià)、通貨膨脹、競爭升級(jí)等重重壓力后，已宣告結(jié)束暴利時(shí)代。
此外，家居建材行業(yè)的利潤分配不均也是目前行業(yè)舉步維艱的原因之一。李俊明表示，家居業(yè)遭遇寒流，部分原因在于行業(yè)的利潤分配不均。銷售商往往過度追求利潤最大化，剝奪了代工廠的正常利潤，并侵害了消費(fèi)者利益。“這也是創(chuàng)立嘉宜美的初衷之一。”李俊明坦言，面對(duì)宜家克扣代工廠利潤，各家代工廠都需要尋找“活路”。
除上述原因外，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家居行業(yè)進(jìn)入“寒冬”的另一個(gè)重要原因就是來自于自身盲目擴(kuò)張。在市場飽和的情況下，多數(shù)企業(yè)缺乏核心競爭力。
據(jù)了解，我國家居建材行業(yè)近10年風(fēng)生水起，增速一度超過30%。目前，我國家居建材企業(yè)共有6萬多家，規(guī)模以上的企業(yè)只有4000多家。大部分企業(yè)仍在單打獨(dú)斗，缺少集群意識(shí)，企業(yè)的競爭力相對(duì)薄弱。
有業(yè)內(nèi)人士直言，由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，家居建材市場在一定程度上出現(xiàn)了盲目建設(shè)、重復(fù)建設(shè)、無序發(fā)展的現(xiàn)象。市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
行業(yè)或迎洗牌良機(jī)
盡管家居建筑行業(yè)仍在經(jīng)歷寒冬，但近期政策利好的刺激使建材股開始反彈。9月以來，建材板塊明顯復(fù)蘇，建材板塊9月漲幅達(dá)到12.19%，領(lǐng)跑所有行業(yè)，其中水泥行業(yè)漲幅為14.97%，而玻璃行業(yè)也實(shí)現(xiàn)了8.16%的漲幅。
從政策方面來看，發(fā)改委集中審批了25個(gè)城市的城軌規(guī)劃項(xiàng)目、13個(gè)公路建設(shè)項(xiàng)目、10個(gè)市政類項(xiàng)目和7個(gè)港口、航道項(xiàng)目，諸多項(xiàng)目審批表明政府通過投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的決心，同時(shí)，8月信貸數(shù)據(jù)有所回升，也在一定程度上反映了這一點(diǎn)。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年8月份，國房景氣指數(shù)14個(gè)月以來首次反彈，包括投資、開工、銷售在內(nèi)的多項(xiàng)數(shù)據(jù)也有所好轉(zhuǎn)，令市場對(duì)于建材需求在季節(jié)性回暖之外有了更多的期盼。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前家居行業(yè)的現(xiàn)狀是“兩頭大中間小”，即需求、制造數(shù)量龐大，但品牌渠道商則很稀缺。這是宜家能夠在中國成功的原因，也是目前整個(gè)行業(yè)存在的商機(jī)。
有專家表示，國內(nèi)家居建材行業(yè)面臨前所未有的困境，恰好給了行業(yè)重新洗牌的機(jī)會(huì)。對(duì)每個(gè)企業(yè)來說，現(xiàn)在既是一個(gè)挑戰(zhàn)更是一個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)會(huì)，能夠經(jīng)得起“寒冬”的考驗(yàn)，才能迎來發(fā)展的“春天”。 （記者 張運(yùn)清）
