中國(guó)企業(yè)詳解贊助奧運(yùn)“投入產(chǎn)出比”

時(shí)間:2008-08-22 13:46　　　來(lái)源：上海證券報(bào)

　　根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，奧運(yùn)會(huì)對(duì)主辦國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將起到巨大推動(dòng)作用，它帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益將通過(guò)企業(yè)體現(xiàn)。在北京奧運(yùn)會(huì)中，贊助企業(yè)的投入產(chǎn)出比是外界高度關(guān)注的議題之一。日前，相關(guān)企業(yè)為記者細(xì)算一筆“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)賬”。

    投入“不計(jì)成本、不遺余力”

    “不計(jì)成本、不遺余力”，內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)公司執(zhí)行總裁張劍秋用這八個(gè)字來(lái)概括該企業(yè)贊助奧運(yùn)的投入。雖未拿出具體數(shù)字來(lái)量化，然而作為奧運(yùn)會(huì)的不同級(jí)別贊助商，相應(yīng)的門(mén)檻卻是早已設(shè)定的。

    2008北京奧運(yùn)會(huì)共有贊助企業(yè)63家，包括國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴（頂級(jí)贊助商）12家。據(jù)悉，在北京奧運(yùn)會(huì)中，包括聯(lián)想、可口可樂(lè)等頂級(jí)贊助商每家至少花費(fèi)6500萬(wàn)美元才獲得這一資格。另外用于推廣產(chǎn)品及宣傳上的投入甚至還要再多幾倍甚至十幾倍。

    另?yè)?jù)了解，包括大眾汽車(chē)、中國(guó)銀行、中國(guó)移動(dòng)、阿迪達(dá)斯等“2008北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”的贊助門(mén)檻近3億元人民幣；伊利、海爾、青島啤酒、恒源祥等“2008北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”的起步價(jià)為1.3億人民幣；長(zhǎng)城葡萄酒、金龍魚(yú)等“2008北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商”門(mén)檻費(fèi)4100萬(wàn)元人民幣；奧康皮具、立白等奧運(yùn)會(huì)普通供應(yīng)商的入選門(mén)檻為1600萬(wàn)元人民幣。

    北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，使得很多中國(guó)企業(yè)第一次登上全球性的舞臺(tái)。對(duì)于很多贊助奧運(yùn)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“軟硬兼施”是普遍采取的做法。對(duì)內(nèi)改善產(chǎn)品質(zhì)量、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高服務(wù)水平、提升員工素質(zhì)等；對(duì)外則以?shī)W運(yùn)會(huì)為助力，開(kāi)展公益活動(dòng)，樹(shù)立企業(yè)公民形象。

    產(chǎn)出“最大收獲是品牌提升”

    “為奧運(yùn)服務(wù)的最大收獲是品牌提升。”北京燕京啤酒集團(tuán)公司董事長(zhǎng)李福成總結(jié)企業(yè)奧運(yùn)贊助得失時(shí)如是說(shuō)。

    “在參加奧運(yùn)會(huì)的過(guò)程中，我們學(xué)到了許多運(yùn)作方略，我們會(huì)將這些方略用在未來(lái)的品牌推廣中。”恒源祥的品牌中心總監(jiān)李巍說(shuō)。對(duì)此，廣州立白集團(tuán)總裁陳凱旋深表贊同：“奧運(yùn)會(huì)作為全球最具影響力的體育盛會(huì)和文化盛會(huì)，也是企業(yè)全面整合資源、提升品牌影響力的最好平臺(tái)。”

    此外，企業(yè)通過(guò)贊助北京奧運(yùn)會(huì)，使更多消費(fèi)者更好認(rèn)知品牌，在世界范圍內(nèi)增加了品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

    北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)品牌價(jià)值的拉動(dòng)力同樣不可小視。據(jù)世界權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”統(tǒng)計(jì)，成為奧運(yùn)會(huì)贊助商以來(lái)，伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值連續(xù)三年大幅增長(zhǎng)，由2005年的136.12億元升至2008年的210.35億元。而中糧酒業(yè)董事長(zhǎng)曲喆則表示，長(zhǎng)城葡萄酒贊助北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)于“提升民族品牌、提升中國(guó)葡萄酒的國(guó)際地位具有意義”。

    后奧運(yùn)在國(guó)際化道路上走得更遠(yuǎn)

    有人將北京奧運(yùn)會(huì)稱(chēng)為中國(guó)企業(yè)的“成人禮”。在奧運(yùn)會(huì)的大舞臺(tái)上，中國(guó)企業(yè)更多被世界認(rèn)識(shí)，同時(shí)也更遠(yuǎn)地走出國(guó)門(mén)，走向世界。贊助北京奧運(yùn)，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是義務(wù)和責(zé)任、市場(chǎng)與機(jī)遇，也成為企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的一部分。

    對(duì)于奧運(yùn)會(huì)后贊助企業(yè)的發(fā)展方向，北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)杜巍表示，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的投入是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)工程，單純利用一次奧運(yùn)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利可能性不大，企業(yè)應(yīng)該抓住后奧運(yùn)機(jī)會(huì)，探索國(guó)際化道路。

    “通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)，企業(yè)提升了生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，也擴(kuò)大了在世界范圍內(nèi)的知名度。奧運(yùn)會(huì)的影響會(huì)延續(xù)下去。在做深、做透中國(guó)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，燕京集團(tuán)未來(lái)繼續(xù)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的步伐不會(huì)停止。”李福成說(shuō)。

    對(duì)于北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)企業(yè)的影響，《奧運(yùn)品牌模式》一書(shū)作者楊曦淪認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)不僅給聯(lián)想、人保、中石化這些奧運(yùn)贊助企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇，也為所有立志在世界上創(chuàng)建中國(guó)品牌的企業(yè)家?guī)��?lái)了機(jī)遇。

編輯:胡珊珊