【光明時(shí)評】

　　作者：盤和林（浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員）

　　隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，一大批“測評”平臺和博主應(yīng)運(yùn)而生，通過對產(chǎn)品測試評級，在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面為消費(fèi)者提供購物決策的參考。然而，市場上檢測方法和標(biāo)準(zhǔn)五花八門、測評質(zhì)量參差不齊、“以商養(yǎng)測”成風(fēng)，少數(shù)第三方測評非但無法幫助消費(fèi)者做出正確判斷，反而影響了正常的市場秩序。

　　評測市場這種第三方信用背書的商業(yè)模式源于早已成熟的口碑經(jīng)濟(jì)，不過是變換了評價(jià)的客體，因此“測評熱”并非無源之水，而是產(chǎn)品市場變革后消費(fèi)者需求催生的產(chǎn)物。客觀地說，測評內(nèi)容是值得鼓勵(lì)的。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，與人們需求個(gè)性化、多樣化相對應(yīng)的是產(chǎn)品的多樣化、復(fù)雜化。測評通過一種相對科學(xué)的方式，對產(chǎn)品進(jìn)行橫向比較，為消費(fèi)者購買提供參考，讓好產(chǎn)品在競爭中脫穎而出，既節(jié)約了消費(fèi)者時(shí)間，同時(shí)也讓一些小眾卻好用的消費(fèi)品進(jìn)入大眾的視野。

　　不過，近期有媒體對2010名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對于第三方評測機(jī)構(gòu)并不滿意，超過7成的受訪者覺得第三方測評機(jī)構(gòu)/平臺缺乏統(tǒng)一、規(guī)范的商品測評標(biāo)準(zhǔn)，近6成的受訪者指出第三方測評機(jī)構(gòu)/平臺用虛假測評來營銷推廣產(chǎn)品，超過4成的受訪者覺得檢測過程缺乏相關(guān)監(jiān)督、測評行業(yè)沒有準(zhǔn)入門檻。

　　不難看出，消費(fèi)者的主要憂慮在于，擔(dān)心測評與品牌方之間的利益關(guān)系干擾評測結(jié)果，從而誤導(dǎo)消費(fèi)。究其原因則在于，評測機(jī)構(gòu)的商業(yè)邏輯還并不清晰。從評測機(jī)構(gòu)出發(fā)，其理應(yīng)是獨(dú)立的第三方，但評測的花銷和收益的訴求使其不得不和品牌方產(chǎn)生聯(lián)系。同時(shí)，品牌方也有充分的動機(jī)去尋求與評測機(jī)構(gòu)的合作，而正是類似廣告的“推薦”行為嚴(yán)重破壞了評測所應(yīng)具備的獨(dú)立性，并引發(fā)公眾的不滿。

　　以評測的方式做廣告顯然是在鉆監(jiān)管的漏洞。由此，相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)借鑒廣告的監(jiān)管方法，對評測進(jìn)行有針對性的監(jiān)管。根據(jù)目前評測市場的格局，評測組織大致可分為三類：一類是知名評測博主，這類博主背后往往有成熟的公司；一類是不知名小博主，這類博主往往是出于興趣給自己使用過的消費(fèi)品做一些推薦；還有一類同樣是不知名小博主，但與品牌方存在強(qiáng)關(guān)聯(lián)，測評行為有明顯廣告性質(zhì)。

　　從品牌方的視角來看，其最關(guān)注的是第一類知名評測博主和第三類小博主，其中，第三類小博主由于完全喪失獨(dú)立性最可能擾亂正常市場秩序，引發(fā)消費(fèi)糾紛問題。相比之下，第一類評測組織市場化程度更高，其有著更嚴(yán)格的約束機(jī)制。首先，博主之所以能做到知名是靠著專業(yè)性或是獨(dú)特性，如果都與品牌方存在利益關(guān)聯(lián)，顯然會受到市場的拋棄。其次，不少測評博主都在轉(zhuǎn)型做自營電商，以評測鼓勵(lì)消費(fèi)，用消費(fèi)收入再補(bǔ)貼評測費(fèi)用，形成閉環(huán)的評測商業(yè)模式可以擺脫品牌方的控制。

　　因此，針對評測的監(jiān)管應(yīng)該重視監(jiān)管客體的多樣性，重點(diǎn)監(jiān)管第三類評測組織，即與品牌方存在強(qiáng)關(guān)聯(lián)的小博主。不過，小博主的組織規(guī)模相對較小，資金往來方面的數(shù)據(jù)較難查證，這給監(jiān)管帶來不小的難度。筆者認(rèn)為，可從平臺方著手，從內(nèi)容審核上切入，對那些只做單個(gè)品牌推薦且沒有太多實(shí)際使用評價(jià)，或較多夸張?jiān)u價(jià)的賬號給予嚴(yán)格監(jiān)管，必要時(shí)要求其公布與品牌方利益關(guān)系。

　　值得一提的是，有觀點(diǎn)認(rèn)為有必要制定評測標(biāo)準(zhǔn)，不過筆者認(rèn)為似無此必要。測評內(nèi)容是專業(yè)性和個(gè)性化的結(jié)合，加之不同商品具有顯著差異，很難制定統(tǒng)一的測評標(biāo)準(zhǔn)。監(jiān)管的關(guān)鍵點(diǎn)在于信息透明，讓測評更加獨(dú)立和透明。因此，從信息公開層面進(jìn)行治理，出臺規(guī)則讓測評機(jī)構(gòu)公布與品牌方的關(guān)聯(lián)關(guān)系，對打著客觀測評的旗號而實(shí)則打廣告的行為進(jìn)行處罰，或更適宜。