韓國零售巨頭轉變在華市場戰略

　　中國作為世界第二大經濟體，其潛在的市場規模對韓國零售企業產生了巨大吸引力。韓國零售企業曾在中國經歷過一段高速擴張，但近來萎靡不振的銷售業績卻令其倍感挫折。韓國零售巨頭們正在陣痛中反思，并悄然調整其中國市場戰略。

　　上個月，韓國零售業領先企業樂天百貨決定放棄位于北京王府井的樂天銀泰百貨。2008年開業的樂天銀泰百貨首年就出現虧損，此后4年累計虧損超過1100億韓元（約合1億美元）。樂天百貨打算將所持股份出售給合作方銀泰百貨或第三方，這是其首次出讓還在運營中的百貨門店。樂天百貨旗下的樂天瑪特超市業績也不理想，去年雖在中國新開設了15家門店，但多數經營虧損。這迫使樂天瑪特放慢了擴張的步伐，今年在中國新開門店只有1家。

　　在韓國零售業中排名首位的易買得在中國也品嘗了苦澀，其中國公司去年虧損額達952億韓元。面對這一不利局面，易買得去年處理了11家經營狀況不理想的大型賣場，其中7家出售股份、2家出售資產、2家關閉，目前在中國僅剩16家賣場。

　　韓國零售企業從本國市場的成功者到中國市場的失敗者，有其深層次的原因：

　　一是貽誤占領市場時機。歐美、日本等大型零售企業在上世紀90年代初即打入中國市場，其品牌形象率先占據了中國消費者的心理，其店面率先占據了繁華商圈的有利位置。進入中國市場相對較晚的韓國企業則處于不利的競爭地位。

　　二是推進本地化不成功。本地化是零售企業在海外市場取得成功的必備因素。但韓國零售企業在商品結構和賣場運營方面多是照搬“韓國方式”，并錯誤地認為與中方企業合作是本地化的捷徑，在本地化方面沒有做出足夠的努力。

　　三是難以克服文化差異。在把握消費者心理方面，韓國企業多以中心位置陳列新鮮食品和高檔商品，以維護高端賣場形象，但中國消費者對低廉的價格更為敏感；在賣場管理方面，韓國企業預借與中方合作加快融入市場，但最后發現雙方在經營方式和進貨計劃等方面差異很大，企業文化矛盾突出，導致效率低下，競爭力下降。

　　但是，這些困難并未動搖韓國零售業企業對中國市場的信心，在承認自身失誤的同時，他們持續對中國市場的投資力度，并對中國市場戰略作出重大調整。其中最重要的就是擴張方向的改變。

　　韓國零售企業認為，北京、上海等大城市零售業領域已經呈現競爭過剩的局面，留給韓國企業的發展空間非常狹窄，今后將著力在中國的二、三線城市發展。易買得的有關人士表示，不同于過去在杭州、蘇州等大城市的投資方向，今后將全力推進在二、三線小城市的擴張方案。而樂天百貨撤出北京后，其天津門店將于今年9月開業，接下來的目標是青島、威海、沈陽等城市。樂天百貨計劃在2018年以前將海外營業份額的比重由目前的3%提高到20%，而中國是其中最重要的一環。

　　韓國零售企業的策略可以說是一種戰略收縮和戰略轉移，目的在于避免過度競爭，爭取盈利空間，能否取得預期效果還有待觀察。但可以肯定的是，韓國零售企業若想真正適應中國市場，還需要付出更多的努力。（楊明）