澳大利亞人報(bào)：西式廣告應(yīng)適應(yīng)中國(guó)文化 

　　《澳大利亞人報(bào)》6月1日文章，原題：與中國(guó)文化相左的錯(cuò)誤象征符號(hào)

　　一些澳大利亞公司努力開(kāi)拓巨大的中國(guó)市場(chǎng)。由于在營(yíng)銷過(guò)程中未能明白象征符號(hào)的影響，這些公司可能面臨窘境。澳大利亞迪肯大學(xué)講師麗莎·雪蓉說(shuō)，在中國(guó)工作3年后，她覺(jué)得西式廣告與中國(guó)文化格格不入。

　　一些中國(guó)企業(yè)同澳大利亞的廣告公司簽約，想在營(yíng)銷上帶上西方色彩，但經(jīng)常創(chuàng)造出一些不符合中國(guó)人口味的廣告。例如，將龍刻畫(huà)成邪惡、嚇人的東西，這與中國(guó)人對(duì)這一神秘怪獸的認(rèn)知大相徑庭。“這就像把袋鼠塑造為一個(gè)邪惡的角色呈獻(xiàn)給澳大利亞民眾，”她說(shuō)，“西方把龍闡釋為邪惡的魔鬼，這在中國(guó)卻行不通，因?yàn)辇垖?duì)中國(guó)人十分重要，被認(rèn)為力量無(wú)限，本性不壞。”

　　設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家早就提醒，如果將進(jìn)軍中國(guó)視為日益重要的發(fā)展策略，廣告公司和經(jīng)銷商要知道西式廣告的含義。她說(shuō)，澳大利亞廣告商容易走耐克（使用惡龍）和豐田等大經(jīng)銷商的路子。在一則受挫的中國(guó)廣告中，豐田普拉多汽車接受中國(guó)獅子的鞠躬。“獅子是中國(guó)一個(gè)強(qiáng)有力的象征符號(hào)，而普拉多是一款日本車。獅子向一款日本車彎腰，這讓中國(guó)人很反感。”

　　雪蓉認(rèn)為，隨著越來(lái)越多澳大利亞設(shè)計(jì)師從事與中國(guó)產(chǎn)品相關(guān)的工作，這些敏感問(wèn)題要及早知道。“廣告公司會(huì)把在西方屢試不爽的策略用在中國(guó)，但是沒(méi)有調(diào)查它是否合適”。

　　她說(shuō)，公司要懂得，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷西式營(yíng)銷不過(guò)20年，幾千年的文化DNA仍舊活躍。“營(yíng)銷中使用中國(guó)諺語(yǔ)不難，但更容易的是將諺語(yǔ)誤讀。”（作者西蒙·坎寧，向陽(yáng)譯）

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